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百货业不能再想着赚容易钱 必须寻找差异化

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浏览:- 发布日期:2016-07-07 09:56:10【

中欧国际工商学院市场营销学教授王高指出,目前高端百货所面临的挑战很具有代表性,挑战主要来自几个方面:首先是电商,无论是在售价还是运营成本来看,传统百货业与电子商务平台相比都没有优势;其次是传统百货商场“懒人经济”的商业模式和同质化竞争;最后,理性消费趋势开始抬头。

行业的“三座大山”

百货店融入商业地产性质

“改革开放之前百货商场实行计划经济,在零售业中处于领头羊的位置,而改革开放后连锁超市飞速地兴起,百货店是最先受到冲击的,随后就由传统的计划经济转为了联营模式,即百货店已经不再是一个纯粹的零售商的角色,而融入了商业地产的性质。作为房东或‘二房东’,实体百货不承担库存、销售的风险,而将之转嫁到商场内的品牌商身上,无论对方收益如何,商场本身都能有保底的提成收益,这在当时的商业模式下是行得通的。”

王高指出,这种没有风险的经济模式,如果销售情况良好自然可以轻松地继续运作下去,而一旦销售成为困难时,租金成为了沉重的负担,如果不改变自身经营模式的话,就难以解决这个已经持续了数十年的历史遗留问题。

商品结构偏向高端化

另一个因素与我国消费结构的变化和趋势有关,“当大部分城市居民的温饱问题基本解决后,大家又开始追求一些精神层面的消费享受,花钱在购置必需品上的比重在不断降低,而购买重品质、讲品牌的非必需品的需求比重越来越高。根据这种趋势,原来百货店很努力地想将其品牌结构向高端方向推进,生怕价格卖便宜了、牌子不够大,像淮海路商圈内的大型商场,一定都是一线大牌的聚集地。”王高说,但在如今的形势下,“理性抬头”的消费趋势逐渐显著,对一线奢侈品牌有需求的消费者购买不再如此频繁,甚至转向了境外采购。当礼品市场严重受阻、一线大牌的需求持续下滑时,原本的商品结构就会对运营产生巨大的冲击和负面影响,给百货业带来了相当大的压力。

千店一面的同质化

此外,业内的同质化是中国百货行业内的病根所在,同档次的商店,其品牌、售价、商品结构乃至楼层安排都极其相似,消费者逛了一家,就完全没有必要再去其他商场。在需求下滑的背景下,问题就显得尤为突出。

[如何自寻出路]

抓住优势:体验式购物

我国的百货行业走到今天这略显尴尬的地步,主要还是持续将自己定位在一个以销售为主的场所,而这恰恰是实体百货店先天不足之处,如果和电商平台比价格、品类以及便捷程度,无疑是以己之短攻彼之长。实体百货要继续向好的方向发展,就必须找到自己的优势。而这个优势,无疑就是体验式购物。

王高举了一个传统商业转型体验式购物的典型案例,即在意大利都灵起家的、全部出售原汁原味的意大利食品的品牌“Eataly”,如今在欧美地区有着很高的人气及发展势头。“它的确只是一个商场,但并非传统印象中装一车食品和生活用品回家的枯燥购买模式。在其供应的食品种类非常全的前提下,顾客购买后可以请厨师当场烹饪享用,也可以现场点单品尝,再加上一进门后铺天盖地的色彩、香味,琳琅满目的食品种类,很轻易地就能调动起消费者的胃口和购买欲。”王高指出,这就是实体店“试衣间”功能的一种延伸,顾客在店中不仅能试穿,还能看看别人怎么穿、别人穿在什么场合,在这样一系列联动的刺激下,才能更好地唤醒消费需求,巩固客户群体。

改变经营:做出差异化

王高认为,想要改善千店一面的状况,百货店必须寻找差异化经营方式,可以着手考虑发展自身的买手组织。

“在西方的百货行业,买手(buyer)就是最关键的一个职能部门,采购什么样的货品由自己决定,虽然需要承担库存及销售的压力风险,但其采购成本会比较低,可以根据统筹运营来调整价格,即使有季节性、节假日性的活动降价,依然有比较大的利润空间。”

退一步讲,如果无法完全转变经营模式,在现有联营模式的基础上,可以考虑对品牌商进行干预,参与店铺品牌和商品的选择,做到与客户群体的定位相匹配。目前看来,即使只考虑市中心商圈就有林林总总数十家百货商场,要做到家家有特色难度着实不低,但王高认为,虽然难,但必须做:“中国百货业将要面临一场革命,单纯想着赚容易的钱,已经不那么容易了,做出差异化,服务体验能受到欢迎,这个商场才是有生命力的。”


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