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别人家的百货这样玩!我怎么没想到?!

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浏览:- 发布日期:2017-03-07 09:12:01【

目前中国零售业环境已愈发复杂,商业地产人该如何打破焦灼局面?实体该怎么“变”才能脱胎换骨?在南京,有家百货正在掀起一场零售业的革命!

拿什么来拯救你,百货业!

2016年对于百货业无疑是阴霾密布的一年。无论是美国梅西百货、希尔斯百货、彭尼百货,还是英国的玛莎百货、日本的伊势丹,抑或国内的百盛百货,都纷纷传来关店消息,有的甚至寻求出售。

拿什么来拯救你,百货业!

与其哀嚎痛哭“百货业不行了!实体商业不行了!”,不如反思:“不是实体商业不行了,而是你的实体商业不行了!”

实体零售关店背后的主要原因:

·一方面是受电商、海淘巨大冲击,

·另一方面则是缺乏创新,同质化严重,赶不上消费者需求变化。

能够摸索出一条清晰的转型路径的企业并不多,House of Fraser可以说是逆势上涨的“例外”:2014年被南京新百收购后,2015年实现盈亏平衡,2016年取得五年来首次盈利。

House of Fraser 是何方神圣?

它对百货业/传统实体有何借鉴之处?

它如何打造“百货转型模板”?

有一种百货,叫HOF

House of Fraser(以下简称HOF),于1849年创立,可谓英国时尚变迁和历史文化发展的见证者。

HOF在全球范围内拥有62家实体店铺、近20个自有品牌,享有英皇室嘉许认证及“英国女王衣橱”的美誉。

HOF伦敦牛津街旗舰店

无论是在伦敦牛津街的旗舰店、还是苏格兰爱丁堡Jenners分店、 英格兰巴斯的Jolly's分店,每一间HOF都独具特色。

HOF苏格兰爱丁堡的Jenners分店

正是看中其“自营品牌+买手制”的经营模式及优秀的供应链管理经验,三胞集团旗下的南京新百于2014年收购了HOF,希望借此转型升级,寻求新的增长点。

历时两年打磨,这家注入洋基因的中国百货终于提交了它的“处女作”——HOF(中文名称:东方福来德)中国首店于去年12月在南京正式亮相。

HOF中国首店开业盛况

这座商业面积5.5万平方米、总建筑面积7万平方米、7层的大型商业体,落户于“中国第一商圈”南京新街口,由原来的传统百货东方商城改造而成,光看外立面就能感受到扑面而来的迷人气息。

HOF中国首店

人气爆表的秘密

新百货模式

“传统百货模式”是这样的:

百货经营者关心的是位置、体量等硬件,硬件好了,再通过联营和招租手段引进品牌。这一逻辑发展到后期,就是日趋严重的同质化,以及低客户黏度。

那么,“新百货模式”该是什么样的?

回到“人”本身,切实从顾客的需求出发,将百货打造成时尚目的地,满足顾客生活方式,这样才能从根本上解决同质化问题。

HOF东方福来德是这么做的——

先来看看它锁定的人群:

为了在商场林立的南京新街口商圈“杀出重围”,HOF锁定新锐中产阶层,通过提供一系列有特色的元素和品牌,为追求自我生活方式的家庭型客层,找到“时尚不相同”的差异化感觉。

为满足目标客群的需求,HOF做了这些(传统百货请反思):

一、全新的形象

新锐中产需要的是时尚精致的百货,而不是千店一面、缺乏新意的百货。

HOF将流行于购物中心的“主题化”演绎得淋漓尽致,成功塑造了一个英伦主题百货。

入口

入口处,欧式墙面、苏格兰格纹地面、英伦经典红色电话亭、古典的路灯、红色邮筒、精美百货橱窗等,营造出逼真的英伦场景,步行于此,可一秒“穿越”到英伦,小资文艺青年们必会热情拍照。

HOF入口

HOF入口

外立面

HOF外立面的设计同样讲究,延续了经典的英伦元素,艺术化处理的格纹图案、自动报时的英式大钟表等。

一到整点,建筑楼顶的钟声便会敲响,英国皇家卫兵们会走出来吹响皇家军乐,令人惊喜赞叹!

HOF外立面

由前LV视觉创意总监设计的跨楼层橱窗,主题为“Fashion in the Air”,天空、白云图案点缀,芭蕾舞者翩翩起舞。由红色缎带“包裹”的HOF如同待拆的礼物,显得匠心独运,时尚别致。

HOF外立面

梦幻购物主题的橱窗设计

梦幻购物主题的橱窗设计,充满想象空间,“诱惑”顾客进门

内部装饰

英国著名的Kinnersley Kent Design设计团队,通过清新明亮、简约轻奢的内装风格将每位顾客带入英伦购物场景:

金色线条点缀白色墙面,配上黑色铁艺;通透彩色玻璃透光穹顶;高度还原格拉斯哥Fraser店的新古典主义金色吊灯等。

HOF内部装饰

- 宝地点评 -

这样的百货,是否让你感觉耳目一新?

除以上亮点外,在收银台、洗手间、休息椅、垃圾桶、DP点等细节方面,HOF也统一采用英伦主题设计,营造出高潮迭起的惊喜感。

充满故事性的主题化设计,将顾客带到英伦的世界,塑造出全新的百货形象,在一开始就给顾客留下深刻印象,牢牢地黏住顾客的心。

二、全新的品牌组合

对于新锐中产而言,吸引他们的不仅是高性价比的海外潮品,还有有趣、好玩的强体验品牌!

HOF的300多个品牌中,国际品牌占97%(英国品牌占34%),本地/中国品牌占3%。其中,很大部分都是全国/南京首进品牌,或是消费者熟知的品牌以创新形式出现。

时尚零售类

自有品牌+买手品牌

自1997年起,HOF发布了第一个自有品牌Linea,迄今为止共推出了近20个自有品牌,涵盖男装、女装、家居,每个品牌都个性鲜明,形成HOF独有的品牌标签。

此次首进中国,HOF共带来了15个旗下自有品牌,个个都是中国独家,在塑造差异化方面可谓下足功夫。

HOF旗下自有品牌

15个独家自有品牌一览

HOF15个独家自有品牌一览

分布于各楼层的“Style by HOF”是HOF的买手品牌专区,由资深买手团队从全球直采精品,如Vivienne Westwood、Love Moschino、Paul&Joe等品牌,方便顾客快速、轻松地买到全球新潮服饰,满足了新锐中产的海淘愿望。

Style by HOF

Style by HOF

- 宝地点评 -

①HOF能一路走过168年的风雨,核心竞争力是其“自有品牌+买手制”模式。

这是比国内传统百货“联营招租”更为先进的“商品运营”模式:

自有品牌,从设计生产到销售的供应链体系去除中间环节,保证质量同时降低售价;

买手品牌,可提供个性化选择,满足特定人群需求。

数据显示,HOF独具风格的自有品牌毛利率在50%以上,与国际品牌紧密合作的买手品牌毛利率则在40%左右,是国内联营招租模式的2倍以上。

新锐中产眼界开阔,对时尚的态度成熟,注重品味、不盲目追求Logo。“自有品牌+买手制”模式,加上众多的全国首进、南京首进品牌,保证了HOF在品牌方面的唯一性。

② 区别于单纯的海外百货进驻,HOF南京店是东西基因的结合体。

玛莎百货败退中国的主要原因是:急于打开中国市场,却不了解中国消费者。

HOF国内业务由一批熟悉亚洲市场的资深人士进行运营,他们深谙国内消费者习惯和心理,确保东方福来德的品牌更易被中国消费者接受。

“海外模式+国内团队”的HOF(东方福来德),可切实解决备受诟病的商品同质化问题,同时弥补新街口商圈在高品质且时尚这一商业定位的空缺。

饮类

精选社交性强的网红餐厅

①Monceau Lifestyle茉颂:法式浪漫花艺概念餐厅

Monceau Lifestyle茉颂

高颜值法式花艺主题概念餐厅,将轻食餐饮、创意花艺、文化传播融为一体,打造生活方式店铺。店内装饰、咖啡、酒水、甜点等,一切都与花有关,还开设有花艺课程。

② ICE MONSTER冰馆:台湾人气芒果冰缔造者

ICE MONSTER冰馆

ICE MONSTER来自台湾,被CNN评为“全球十大美味甜品之一”,18年前创造出全世界第一碗芒果冰。整个店铺以黄色为主色调,充满芒果元素,轻松活泼。

③ 度小月:不可错过的台湾小吃品牌,南京首店

度小月

同样来自台湾的度小月,被美国CNN评为全台湾最不可错过的40种小吃之一,名列第6。店内装修风格古朴,灯光昏黄,半蹲式的小桌椅体现浓浓的人情味。

④ GLO London:带来最正宗的英式下午茶体验

GLO London

Glo London成立于英国伦敦,曾多次荣获国际风味美食及著名鸡尾酒等美誉,是正宗英式风味的餐厅。通过再现英伦都会生活方式,让国人对西方美食有新的体验与认识。

- 宝地点评 -

新锐中产社交需求旺盛,喜欢尝鲜,消费能力强且品位较高。

HOF选择了一批首进南京的网红餐厅,兼具新鲜感、高颜值、强场景体验属性等特点,很好地满足了新锐中产彰显自我及社交聚会的双重需要。

儿童亲子类

寓教于乐,兼具体验性与教育意义

①悠游堂飞行学园:儿童航空主题概念店

悠游堂创造性地将主题乐园与餐厅结合在一起,名为“飞行学园”的这家店,充满科学趣味,在亲子休闲中寓教于乐,带来全新亲子互动体验,营造亲情社交环境和精神消费场所。

其航空体验设备是悠游堂与美国宇航局合作引入,让孩子亲身体验航空的乐趣。

悠游堂飞行学园

趣味“航空餐”

游玩之余,还可在此品尝趣味“航空餐”

②Hamleys:全球最大的场景式玩具店

Hamleys玩具店与HOF主体建筑连通,是四层楼高的单体玩具店,面积达7000平方米。

品牌在英国负有盛名,拥有250多年历史,自带吸客属性,这里有成千上万种玩具、数十种新奇有趣的互动体验,堪称孩子们的“梦幻王国”。

Hamleys

Hamleys经营的核心是场景和体验。店员都打扮成海盗、公主、士兵等,带孩子们体验赛车、听大树讲故事、看乐高城堡、感受AR互动等。还可提供定制服务,根据孩子的喜好和性格策划主题派对。

Hamleys

Hamleys各楼层经营内容一览(部分)

Hamleys各楼层经营内容一览(部分)

- 宝地点评 - 

HOF选址新街口商圈,锁定城市新锐中产阶层。这类人群喜欢个性创意的事物,对下一代的教育理念更开放,期望孩子快乐健康成长。

悠游堂飞行学园、Hamleys互动性强、寓教于乐的方式,与这类新锐中产家庭的亲子体验消费需求不谋而合。

新奇品牌

为项目带来广泛的话题传播

①羚跑HIORYX:南京首家跑步俱乐部概念店

羚跑HIORYX

在卖跑鞋的健身房吃东西是怎样的体验?羚跑将跑步装备零售、多功能studio和健康轻食餐厅融合,似乎可将人们对吃美食而长胖的烦恼一扫而光!

②宏图Brookstone:新奇特产品带来充满科技感的乐趣

宏图Brookstone

Brookstone是美国人心目中专业的新奇特产品的代名词,已开设300多家门店。

品牌专注于从全世界发掘最新颖有趣的智慧产品,贴近人们的工作、生活和娱乐,以智慧科技和创意来提升个人生活品质,同时店内还提供有趣的、互动式的购物体验。

③ NIKE Beacon灯塔店:耐克最高级别店铺

NIKE Beacon灯塔店

NIKE Beacon是如同星巴克臻选店一样的存在,是品牌全系列演绎体验店。该店目前是耐克国内最大的商场店,共有两层,面积达1100平方米。

涵盖Air Jordan、Basketball、Running、Training、童装等全系列最新主打产品,一站式满足NIKE迷的需要。跑步体验区特设跑步机,可穿上新鞋尽情奔跑。

- 宝地点评 -

这年头怎样才能不花钱做“新媒体营销”?

新奇品牌就是HOF的“秘密武器”。这些品牌自带流量,所有人进店都会赞叹:脑洞大开!还能这样玩?

没错,接着就是要发朋友圈传播。新奇品牌的存在,保证了HOF超高的“露脸率”。

全新的场景体验

好的形象、好的品牌,可以吸引消费者进店。那么,怎么留住和黏住他们?

中国已进入服务消费时代,必须提供好服务、好体验,让消费者“流连忘返”。

在这方面,HOF东方福来德开创了百货体验的全新玩法。

英伦服务

给消费者尊贵感、惊喜感

想象一下:去到商场,如果有个西装革履的门童为你开门,你是否会十分惊喜?

HOF就要给消费者原汁原味的英式服务,走在商场内甚至能听到驻唱乐队带来的英伦音乐!

会员还可享受到十多项权益,其中包括:英伦VIP休息室、高端沐浴设施、一对一专业时尚顾问、免费英式下午茶等,带来多感官、全方位、超预期体验。

优雅大方的管家、服务人员

优雅大方的管家、服务人员

英味十足的“礼宾尊区”

英味十足的“礼宾尊区”

私人购物区的“智能试衣镜”

私人购物区的“智能试衣镜”

英式文化活动

带来新奇体验

开业当天,HOF为南京市民呈现了英国经典艺术:苏格兰传统舞蹈表演、苏格兰传统风笛演奏、英国皇家仪仗队表演等,传达了品牌深厚的文化内涵。

英式文化活动

此外,HOF还举办过苏格兰舞会、爱丽丝梦游仙境圣诞大巡游、女王生日英式奶油茶派对等丰富多样的英式文化活动,展现出英式文化特有的魅力。

英式文化活动

- 宝地点评 -

HOF是有灵魂和文化的,因为它不仅将英国商场的“外表”搬到中国,它还真实地还原了英国商场的“内在”:

将英伦DNA渗透到服务和营销活动上,打造独特的文化及生活方式,营造可感知、可参与的“场景”,真正留住了这群热爱高格调生活方式的消费者。

Conclusion 总

尽管从“年龄”上看,House of Fraser已有100多岁,但我们看到,它一点也不“老气横秋”,相反,它是那么的年轻、时尚。

HOF的“新百货模式”带来全新的形象、品牌组合、场景体验,为新锐中产打造了一个集结文化、艺术、购物等具有跨界综效性的时尚目的地,呈现追寻自我生活方式的精彩舞台。

三胞集团董事长袁亚非说:“把百货商场变成旅游目的地,要玩儿才行,顺便买点东西。”

不错,未来实体商业贩卖的不再只是商品,更是一种生活方式!实体店也好,百货/购物中心也好,不再是单纯的品牌和顾客的容器,而是为消费者提供心灵享受的舞台。感官刺激、新奇体验,都是电商无法取代的。

在实体重新洗牌的大趋势当中,只有不断的创新,才能迎接未来。

加油吧!冬天来了,春天还会远吗?


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