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购物中心是新经济形势下最有可能增长的行业

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浏览:- 发布日期:2016-07-30 09:07:32【

世邦魏理仕近日发布《全球购物中心开发》报告显示,2015年中国各地新建成购物中心总面积由2014年的670万平方米降至600万平方米,增速开始放缓。

实际上,购物中心受经济变化影响明显具有滞后效应,相较于百货店等业态,它在最末端才承受冲击力。更早之前,百货店等业态已经面临大面积关店的“倒闭潮”。而得益于购物中心是综合性的商业业态,其休闲性、体验性和社交功能远远大于传统的购物场所,零售部分的冲击并没有直接凸显。

“这也意味着,购物中心是这一轮新经济形势下最有可能增长的行业。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,目前中国所有产业都产能过剩,零售市场也不例外,在此情况下判断一个产业有没有潜力看的是大消费逻辑:即是否符合消费结构转型升级,而购物中心是典型的按照消费转型升级客观要求进行优化和调整的产业。“所以,尽管增速有所放缓,但从大势判断购物中心是继续向好的行业。”世邦魏理仕的报告也表示,尽管受到零售需求疲弱和部分市场供应过剩的影响,中国目前依旧是全球范围内最活跃的在建购物中心和新建成购物中心市场。

“可以这样理解,经济增长变化影响消费转型升级,消费结构调整会带动购物中心业态优化,而购物中心迎合消费者需求的业态会反向再拉动消费,消费的增长则可以实现新一轮经济增长。”郭增利认为,“在大环境倒逼转型升级的购物中心将是促进下一轮消费型经济增长的原始驱动力。”

寒流下的新契机

大体量的供应以及电子商务的快速增长使得购物中心业主持续面临招商情况不佳、难以吸引并留住高质量租户的局面。

“购物中心中做得最差的还是零售部分。由于消费能力下降,零售市场环境很严峻。而体验社交业态影响不大。”资深零售业专家丁利国表示。

与2014年相比,中国零售市场新增供应势头有所减缓。青岛、沈阳、天津等多个二线城市的空置率均已超过10%,缓慢的预租进度使得新项目的完工日期不断被推迟。考虑到一线城市的办公需求强劲,部分业主已经开始改造当前的购物中心空间以满足小型办公需求,或为寻求更高的租金回报而改变原有在建项目的开发计划。

“这个产业是不是就没有潜力了?未必。”郭增利介绍,根据他们的调研,随着经济转型,消费结构出现重新调整,“实际上消费者的支出还在继续,只是结构发生变化,购物中心的机遇在于接下来能否优化品牌结构、满足消费变化需求。”值得一提的是,中国购物中心和经济增长有关。我们过去的经济增长过于强调投资,现在随着整个中国的经济增长转向消费,能够满足消费升级型行业需求的购物中心有机会走在前面。

世邦魏理仕联合中国连锁经营协会发布的《2015中国购物中心发展报告》数据表明,虽然2015年全球购物中心完工面积有所下降,但与其它区域相比,亚太区市场依旧占据主导地位,中国包揽了十大最活跃新建成购物中心市场排名的全球前八席。

报告指出,截至2015年,全国17个主要城市优质购物中心存量中近60%为都市型购物中心。此类购物中心相对于其他项目首层租金的表现仍出类拔萃,平均溢价率约为40%。

“这说明需求还是有的,真正能满足消费者和市场需求的购物中心继续向好。但问题在于,目前购物中心供应结构和市场需求有偏差,过于偏‘高大上’,平民化日常生活化的购物中心需求也很大,接下来购物中心发展要围绕消费、强调全功能组合的基本型需。”郭增利对此表示。

“经济放缓让过去购物中心一路高歌猛进中遇到的问题都暴露出来,逼着整个业态向标准化、规范化优化调整,自我革命。从1990年中国第一个购物中心诞生至今已经26年,相比国外50年以上的发展历史,中国正处在一个向成熟模型转化的路口,转型升级的购物中心成为消费型社会经济增长驱动力值得期待。”郭增利说。

分化与洗牌 行业走向集中化

转向成熟的购物中心行业,强者恒强的“马太效应”也逐渐明显,在不同城市,不同区域,项目差异化越来越明显。“好的购物中心品牌商趋之若鹜,挤破头皮,差的购物中心门可罗雀,冷冷清清。”一位业内人士坦言。

在经济下行环境下,购物中心生存空间越来越逼仄。那些拥有丰富资源、专业团队、零售经验,实力雄厚的购物中心,如万达、银泰、宜家、永旺、大悦城等,优势会越来越明显,品牌化、连锁化、特色化的道路会越走越宽。而那些规模不大、实力不强、缺乏专业购物中心运营经验和运营资源的、由地产商开发的购物中心,会越发举步维艰,甚至会成为第一个倒下的“先烈”。

物业标准低、模式陈旧是我国很多购物中心先天的缺陷。根据仲量联行的研究数据显示,在中国8300万平方米已经建成的购物中心总量中,仅有10%~15%符合国际物业标准。

行业大面积的不景气,使购物中心走向品牌化、连锁化,集中度提高,整个行业出现分化已是大趋势。

“过去购物中心行业的集中度非常低,市场份额布局分散。接下来行业集中度会进一步提高,前十强企业会占据比较大的市场份额,这也是购物中心走向成熟的标志。”郭增利表示。

另一方面,城市分化情况也愈发明显。

潜力市场的购物中心起步相对较晚,目前仍处于从百货向购物中心的转型阶段。同时,受制于有限的消费容量及消费力,因此不论从消费市场基本面、零售物业体量还是品牌丰富度来看,都与一二线市场有一定差距。

“‘赢着通吃’是行业现状和趋势。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜说,“从总的方面来看,中国购物中心从一线、二线城市的核心商圈向新兴商圈以及三四线城市迅速推进,其业态也从都心型、市级商圈的购物中心向社区型、休闲度假型购物中心等不断扩展。”

自我革命 业态重构

世邦魏理仕的调查表明,在非生存型消费需求成为拉动消费新引擎的背景下,餐饮及休闲娱乐业态在购物中心内的占比逐步加大。国内消费结构逐步向享受型调整,面临更细化的消费需求,国外购物中心也面临业态的重新构建和自我改革。

面对停滞的业绩增长与上升的经营成本,奢侈品市场进入盘整稳固阶段。快时尚及大众时尚品牌继续扩张,截至2015年,世邦魏理仕统计的20个快时尚及大众时尚品牌在全国17个大中城市的门店总数已达1123家,同比上升25%,不少新晋品牌仍然在积极拓展中国市场。

此外,面对中国中产消费者的迅速崛起,轻奢品牌也面临着较大的市场发展空间。以餐饮为主导的体验式消费,已经成为实体零售在为电商不断侵蚀市场份额时的“护城沟壑”,并成为了购物中心提升客流的重点业态。

在全国城镇居民的服务型消费占总消费比重接近40%,预计到2020年将提高到50%左右的背景下,休闲娱乐及服务业态将是未来发展的重点。其中,儿童业态将以其吸引客流、增加顾客停留时间、带动周边消费的特点拥有巨大发展空间。

盈石集团对品牌商的信心指数研究中也发现,新消费增长点纷纷涌入市场,母婴、运动、休闲娱乐品牌商信心走强。

“新业态的主要特点是更加强调顾客的参与性、体验性、娱乐性和社交性,让顾客的黏着度会更高。而随机性消费的特点也会更加突出,这是和传统的百货、大卖场等业态的重要区别,也是购物中心未来能够与电商强力竞争的原因所在。‘购物中心是吃出来’、‘购物中心是玩出来的’是非常有道理的。”柏文喜分析道。

以蝉联全球最活跃新建成购物中心市场第一名的武汉为例,英特宜家武汉购物中心和永旺梦乐城武汉经开店是武汉最大的两个新竣工项目,在这两大项目中快时尚和轻餐饮品牌在招商过程中备受亲睐。

英特宜家武汉购物中心开业即引入超过十家快时尚品牌入驻;永旺梦乐城武汉经开店的餐饮比例高达30%。实际上,宜家和永旺的购物中心在各地的项目都很惊艳,这正得益于不可取代的消费体验。

盈石集团研究中心总经理、皇家特许测量师学会中国商业地产专业委员会主席张平认为:“中国商业市场已经逐步迈进人文和商业理念为王的大消费时代。业主方和服务商为消费者更具个性化的精神消费诉求提供丰富的购物场景、文化体验,是商业地产从业者供给侧发力、结构性改革的重点方向。”文化体验也正在逐渐成为大型集团购物中心的特点,如万达MALL,大悦城的骑鹅公社等和时尚文化艺术结合的娱乐行为大受欢迎。

“随着国家对体育文化的关注和战略资金引导,体育文化也是接下来购物中心体验消费的一个特点。”丁利国指出,“室内冰雪世界、卡丁车、与文化结合的体育馆会越来越多。”在他看来,绿色环保的运用也是一个趋势。“可持续发展理念越来越深入人心,绿色环保资源在购物中心的展示也会成为一个时髦概念。”接下来,购物中心如何紧随消费观念及消费方式的转变,及不同圈层消费者对生活方式的消费诉求呈现出多样的差异化需求,自我革命,推出更具个性化的产品以及提供更具互动的体验服务吸引消费者,是行业从业者的重要课题。

资本化是终极目标

“现在对中国购物中心的判断标准往往不一,零售出身的在乎招商运营,招商好就是好,房地产开发商出身的讲究现金流,收入最大化才是好的评判标准。我们认为从购物中心的角度出发,这两个判断标准都不完全准确。”郭增利说。

郭增利表示,购物中心不单只是零售思维或房地产思维,它需要的是资本化思维,实现资产增值和投资收益,追求资本型收益才是购物中心的通用语言。“资本性收益和资产增值,也能够很好地把房地产和零售的理念融合在一起,一定时间内实现资本最大化。”在他看来,从零售地产思维转向资本思维,才是行业最大的变化。国内市场已经开始出现真正的投资人、资产管理方、商业运营管理机构,各司其职的规范定位逐渐清晰。

“资本方、管理方、运营方三者合作对整个行业未来集合各种资源有帮助,模式上更加国际化,规范化的模型也为资本方提供了一个剥离出去的通道,有助于资本化实现。资本化是购物中心全球通用语言和评定标准,实现资本化中国的购物中心才能真正和国际接轨。”郭增利说。

“三方各司其职也会进一步促使购物中心在运营方面会更加专业,在投资方面也会形成全国性连锁品牌和区域龙头并存的格局,整个产业链分工会更加细致和专业化,和资本市场的结合也会更加紧密,并逐步形成相互促进、相互依存发展的购物中心产业生态群落。”柏文喜也这样认为。

事实上,专业运营是商业地产增值的必经之路,盈石中国商业投资控股集团董事长兼总裁司徒文聪也认为,优质第三方应具备强大的资产运营能力,建立完善的“MIOE”(M&A并购、Improve改造、Operate持有经营、Exit金融退出)架构。

现在中国的商业地产已经沉淀了天量的物业资产,传统投资杠杆已然缺失效率,也只有资产证券化才能支撑商业地产长足发展。完善国内商业物业的整体运营产业链,寻求商业物业资产优化方案将成为众多开发商的共同需求。

对我国的购物中心资本化来说不应只关注金融工具,也要足够重视资产管理能力。高和资本对这个问题的思路是:“孵化型的私募REITs——让原来的业主和开发商把资产放到一个合作载体里面,双方共同控制和管理。原来的一部分业主可以留一部分劣后级在里面,但是大部分的投资是高和负责。优先级可参照招商天虹的模式,把优先级挂牌交易。此外,需要对物业进行升值改造,提升价值。这也将成为优质第三方区别于竞争对手的巨大优势。”“随着政府加快推进资产证券化,房地产权益投资将成为市场趋势,预计届时核心城市优质项目将在更透明公开的市场上实现资产价值。”张平表示。

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