“我喜欢梨子，你却给我一卡车香蕉？！”如果摸不清另一半的真实需要，即使你为ta付出再多也难以得到ta的欢心。

购物中心也是如此，随着80/90甚至00后逐渐成为购物中心消费主力军，购物中心的业态更迭和变革正在不断加速。那么，怎样的改变和创新才能精准迎合他们的消费需求？

本文统计分析了2016年新开业及进行了品牌调整的商业项目，以及2017-2018年拟开业项目已引进和计划引进的各类“新奇特”业态，看购物中心在“讨好”青年人上，使出了哪些招数？

备注：本文所提及“青年人”是采用国家统计局定义的15-34岁人口，即80后90后及部分00后

青年人的体验需求是什么？

1.80后：精致生活和健康消费是核心关注点

作为在中国开放环境下成长起来的第一代，开始步入构筑家庭的初期阶段。

虽然对家庭消费需求增强，但对于处于事业发展稳定期或关键期的80后来说，一方面具备越来越强的消费能力，更加注重追求精致和高品质生活；

另一方面也面临着较大的职场/事业发展压力，更愿意增大对健康消费和多元、新奇的休闲娱乐消费投入。

关键点

·追求品质品牌：33.1%的80后看重品牌口碑；

·处于家庭建设初期，生活小资，更为居家；

·具有品味与内涵的品牌属性对其更有吸引力。

2.90后：消费高频少额，追求个性化

90后收入水平虽然不高，但消费频次却很高。紧跟潮流、爱娱乐社交、爱健身运动的90后更愿意为自己消费。

关键点

·追求个性化品牌：40.9%的90后看重品牌设计个性；

·社交娱乐生活丰富：39.7%的90后把娱乐作为主要消费，18.7%爱去酒吧/KTV；

·热爱分享的互联网社交达人：90后分享频次远高于80后。

3.00后：未来的消费主力军“口味”变得更快

处在学生阶段的00后正在影响家庭消费决策，以00后的文化属性为切入点可窥视未来消费趋势变迁，这批未来的消费主力军需求将变得越来越快，促使购物中心变革提速。

关键点

·通过消费彰显个性：77%的00后拥有固定使用的品牌，但仅限于能彰显个人品味的品类；

·需求在不断变化：追求个性化，品牌偏好更包容，对于品牌的忠诚度实际是下降的；

·体验最重要：体验的重要性超过产品拥有本身，追求娱乐至上、个性化、可分享的体验；

·对IP的认同度高：追星狂热，喜爱萌化形象，是粉丝经济的主体。

青年人体验需求「关键词」

强体验

健康消费

个性消费

娱乐至上

品牌要会讲故事

崇尚科技和创新

消费需求快速变化

高颜值，即时分享

消费成了身份表达的一种方式

……

消费需求驱动的创新趋势下，哪些新奇业态出现了？

以下将分别从主题街区、休闲娱乐、健康运动、文创艺术、特色餐饮5大类型，对购物中心新奇业态发展进行分析。

注：本文主要对2016年新开业及调整项目、2017-2018年拟开业项目引进的新奇业态进行统计；涉及的商业项目包括购物中心及部分百货。

有场景、有故事的主题街区

青年人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。

主题街区将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事。相对分散铺排的体验式业态，可让消费者获得更立体的体验、提升消费频次，正是这一消费趋势下衍生的新奇业态。

天津和平大悦城

超级工廠+复古街区+Hi内+南岸里

天津和平大悦城于2016年12月开业，延续大悦城系对主题街区的创新打造，推出“超级工廠”、“复古街区”、“Hi内”、“南岸里”等主题街区。

超级工廠:创意手工体验区

大悦城将工厂概念引入购物中心，建筑装修复原了上世纪80年代工厂面貌，16个“车间”即16家品牌店铺。

每天由城市匠人负责生产各式手作，涵盖花艺、纤维、摄影、金工、画室、纹身、皮艺、陶艺、木艺等多种手作业态，更有占星、手账、立体拼图等新兴体验。

复古街区 ：餐饮+配饰+美发的混搭街区

街区布置风格充满美式怀旧情怀，引进someday餐厅、复古理发店、咖啡店、原创饰品店等，其中很多摆设都是货真价实的古董。

Hi内 ：女性内衣主题街区

和平大悦城专为女性顾客打造名为“Hi 内”的女性内衣主题街区。以海洋为主题的空间内集合各种风格、定位的内衣品牌，文胸、内裤、塑形内衣、家居服、袜子等商品陈列其中。

南岸里 ：年轻人宵夜聚餐地

定位为泛宵夜主题街区，位于和平大悦城6F，营业至24：00。空间设计以东南亚小吃夜市为灵感。

6F共有20家商铺，除宝力豪健身房外，其余全是餐饮店铺，精挑细选了全国各地年轻人聚餐首选的美食，如小龙虾、烤串、火锅等。

多元的新兴娱乐，升级版的互动体验

为了满足青年人多元化的体验、运动和社交等需求，引入具有强体验属性的休闲娱乐业态，成为购物中心向体验式商业转变的主要手段。

购物中心休闲娱乐业态的换代升级持续，主题乐园、游乐园、体验馆、科技娱乐、电竞、户外休闲、动物园/水族馆等大规模进军购物中心。

为应对新兴业态的挑战，影院、KTV等成熟业态也在向更多创新与互动体验方向升级。

近年新科技的出现使娱乐体验迎来飞跃式发展，融合最新科技设备的娱乐体验新玩法将是休闲娱乐创新的主要方向。

☆主题乐园/游乐园/体验馆

沈阳K11

全球首个国家地理终极探险乐园

沈阳K11购物艺术中心将与美国国家地理学会联手打造和运营全球首个国家地理终极探险乐园。

乐园面积4000余平方米，通过世界顶级的影像和技术水平，将国家地理的历险探索、自然历史、野生世界、人文考古及风土民情等最珍贵的影像题材与现代科技相融合。

每个人都可以化身为探险者，学习掌握野外生存技能，亲身体验国家地理记者的户外摄影工作、通过逼真的4D体验馆切身感受自然的伟大。

☆VR/3D/机器人/电竞

深圳京基KK ONE

Alienware电竞主题基地

电竞主题基地融合了来自外星系科技元素，拥有竞速、射击、对战等多个游戏体验区。

提供4K曲面高清屏幕，360°全景VR游戏体验， ALIENWARE旗下主流机型已全部完成配置升级，全线产品支持VR技术。

☆户外休闲/动物园/水族馆

重庆长嘉汇购物公园

中国首家SEA LIFE海洋探索中心

由英国默林娱乐集团打造并运营的世界水族馆连锁品牌SEA LIFE即将入驻重庆，其拥有17个主题区域，汇聚了全球成百上千种海洋生物。

中心打造独一无二的与海洋生物的互动体验，如在暴风雨触摸池，通过声光电配合，游客可感受海洋的黑白更替与天气变幻。

还专为小朋友设计了“黑盒子”创作区，可通过多种感官刺激和学习体验来感知海洋世界。

☆统娱乐业态升级

上海兴业太古汇

CINKER PICTURES三克映画

灵感源于纽约伦敦历史悠久的传统独立影院餐厅，打破传统观影模式，创造一个让美酒、美食、电影相映成趣，而又相对独立私密的电影空间。

对影片的选择更加小而美、细而精，经典独立电影、先锋文艺电影、奥斯卡、戛纳等获奖影片在此分享。

加码“运动经济”：运动馆/球类场馆大热

在追求健康的整体浪潮下，80后90后00后均释放出对健康、自然、运动的极大热情，健康运动成为青年人的新兴社交平台。

购物中心投其所好，不仅在环境设计、运营理念上给自己打上“健康”标签，更是引进各色新兴运动体验。其中多类型运动及休闲业态集合店成长性较强。

成都银泰中心in99

滑雪体能游戏俱乐部“in SPORTS”

in SPORTS将引进来自加拿大、以VR技术为辅助的室内3D模拟滑雪仪，打造集成声光电现代科技的滑雪体能游戏。

同时还将主题性划分运动分区，针对性满足各类爱好运动的消费者。其中还以潮流视觉虚拟体育运动为基础，以酒吧形式打造社交平台。

上海爱琴海购物公园

生态/农场/运动三位一体

上海爱琴海购物公园倡导人与自然、人与空间的生态，构建了一个从屋顶到地面的垂直生态空间。

打造5万平方米的森林公园及亲水乐园、6000平方米空中农场，将城市生态公园、空中有机农场、空中运动公园三位一体，为热爱生活，崇尚健康的消费者打造一个亲近自然的空间，让项目真正融入其日常生活方式中。

正在兴起的文创：文艺特质与社交功能的高度融合

青年人的体验需求，从以前最基本的吃喝玩乐，上升到更高层次的需求。文创业态具有的艺术底蕴、场景体验、社交功能满足了消费者的精神文化需求。

文创业态更以文化艺术为核心逐渐向全业态扩展，通过与不同业态主题组合，打造文化社交及体验空间。比如文创街区（集市）、书店，在文创的基础上集合了零售、娱乐、餐饮等。

在项目引入的新奇业态中，我们还可以发现如今的文创内容与项目自身结合得更为紧密。

比如以“音乐娱乐”作为重要商业特色的上海瑞虹天地月亮湾在环境设计、业态引入均围绕音乐主题；重庆长嘉汇购物公园打造国内首个100%重庆文创社区；益田西街引入阳朔历史文化陈列馆、民俗婚姻登记馆等，围绕项目主题、地方特色深挖文化内涵。      

上海瑞虹天地月亮湾

国内独有的20%“音乐娱乐”业态

以“音乐娱乐”为商业特色的瑞虹天地二期月亮湾，引入Modernsky Lab艺术空间，将为消费者带来全年多达300余场的现场活动，活动类型包括乐队Live演出、电音派对、艺术展览等。

此外，录音棚、DJ studio等多种娱乐形态也将进驻其中，并围绕音乐元素，举行高频次的主题活动。

特色餐饮突破空间和时间限制

突破空间和时间的局限，延长时间，打造主题场景，创新的用餐体验更能满足青年人对社交、聚餐、分享的体验需求。

·用餐时间：在餐饮业态的规划上，购物中心会考虑通过开放式街区设计等方式，来实现24小时无休、超长时间、或者延迟至12点的营业策略。

·用餐场景：在空间设计上也做了更多尝试，比如将餐厅搬到屋顶、滨江边、空中等。餐厅内部的场景体验，则通过主题化、科技化、地方化来做特色包装。

龙湖杭州滨江天街

光影艺术互动科技餐吧“三么地”

龙湖杭州滨江天街将引入光影艺术科技互动餐吧“三么地”，在此，顾客就餐时可以一边享受美食，一边欣赏四周呈现出的海底世界。

餐厅的光影包含投影、幻影成像和全息投影等，通过这几种方式完成空间影像的多层次叠加，让顾客仿佛置身于海底。

总结：未来购物中心业态会有怎样的变化？

1.去大店、做快闪店，以适应不断变化的潮流和消费者需求

“快”将成为未来商业发展的关键词，消费者需求变化加快、品牌更新换代更快，相应地购物中心对于业态规划和品牌调整，其反应速度和更新频率也应得更快。

上海兴业太古汇

做小店和快闪店

上海兴业太古汇放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌，迅速瓜分掉整个项目面积。而是采用以 150-200 平方米的“中型店铺”为主的思路，小店更易调整，以期适应不断变化的潮流和消费者需求。

租约在 2-4 个月、甚至是更短的快闪店也是维持消费者新鲜感的一种手段。上海兴业太古汇的每一层楼，都专门留了一点商铺的位置，给各类品牌做快闪店，或是根据商场的季节性活动作为主题店铺。

日本东京NEWoMan

为个性品牌开辟“临时空间”

2016年在东京新宿新开业的商场 NEWoMan一楼，同样设计了一块大约 250 平方米的空间，设定为“临时店铺”。NEWoMan 会邀请一些与整个商业设施气质相符的品牌入驻，一个季度之后，再更换另一个品牌。

首次进驻的则是围绕“大米”做主题的生活方式型店铺“Akomeya”，店铺每天可录得两千多份销售记录。

2.传统业态分类将被打乱、重新分化

淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。本质上，它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。

回归线下实体店也同理，百货按楼层的传统业态分类方式被诟病已久，购物中心的优胜在于其混合排列的体验式消费。在各类主题街区出现之后，业态分类的方式按内容、主题、场景做了重新分化，跨界、复合业态也成为常态。

当消费成了身份表达的一种方式，消费美学之间的差异，可能催生未来更多意想不到的业态组合。围绕不同“生活方式”进行划分，比如健康的、文艺的，都有可能成为新的热点。

3.业态复合程度越来越高

·从单品出发覆盖整个产业链，在一个门店衍生出不同功能，比如大米专卖店“Akomeya”；

·或是围绕一种生活态度/方式，集合与其气质相配的各式商品，比如各类生活美学空间；

·传统业态如照相馆、理发店、书店等，也加入零售、餐饮、文创的组合，以提升自身功能价值。

正如同上文所说，购物中心内的业态混搭、跨界、复合已成为常态，组合形式也是多种多样。

我们需要考虑的是未来还有哪些更佳的组合方式即将出现。

4.购物中心的场景升级将在催生出各种新兴业态

购物中心不再是在一个小盒子里做店铺排列，店铺面积甚至形状都不再规整，户外空间、屋顶空间、空中花园等重新定义业态规划方式，都为消费者创造更多体验乐趣。

上海瑞虹天地月亮湾利用开放式街区打造24小时主题餐饮；杭州大悦城凭借滨水优势，设计24小时不打烊的滨水街区；屋顶空间、空中花园被更大范围地被利用起来，餐饮、农场、运动馆等进驻其中……

换个角度也可以说，购物中心的空间规划创新同样驱动着新兴业态的诞生。

5.购物中心逐步囊括所有生活消费场景，将有更多新奇业态进入

为了适应青年人的体验需求，购物中心业态更迭不仅在提速，其内容广度也同步发展。单一的零售功能已不能满足他们的体验需求，购物中心从“卖东西”到“卖生活方式”的方向进阶，将逐步囊括消费者的所有生活消费场景。

这使得新奇业态将会源源不断地出现在购物中心里，购物中心的未来形态依旧充满想象。