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IP主题展在购物中心火了之后……

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扫一扫!IP主题展在购物中心火了之后……扫一扫!
浏览:- 发布日期:2016-11-02 09:19:50【

一时间,购物中心里的IP主题展遍地开花,似乎成为了 “流量灵药”,然而看似红火的IP主题展热潮下却还存在着种种问题:各类展览质量参差不齐、产品设置受限于场地等硬件、部分展览的影响力及吸客能力正在下降……

这些问题该如何破解?什么类型的IP主题展更具持续发展潜力和吸客能力?哪些迎合了市场新趋势的IP模式更值得购物中心引入?

购物中心为何这IP主题展~~这些数据你懂的

2013年,上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展,200万人次观展,客流增长200%,营业额增加77%。

2014年,上海月星环球港 Hello Kitty 40周年全球巡展,五一人流超50万,迎来该购物中心史上最强客流。

2015年,成都大悦城魔兽主题首展,展览期间日均客流量达到12万人次,展览初日单日客流突破30万;上海站更是带动客流同比增长143.7%,销售额同比增长15%。

2016年7月16日, LINE FRIENDS 全球最大线下门店在广州正佳广场开业,1000平米大店最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录。

近两年IP主题展大热,各种发端于动漫、文学、网游、影视作品等的IP都自带流量,高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流。

IP主题展在购物中心火了之后……

一时间,购物中心里的IP主题展遍地开花,似乎成为了 “流量灵药”,然而看似红火的IP主题展热潮中却还存在着种种问题,各类展览质量参差不齐,产品首先与资金和场地等条件、部分展览的影响力及吸客能力正在下降……

IP主题展在购物中心火了~~但它还存在这些问题

问题①  IP主题展概念与购物中心的匹配度不高

IP虽然自带流量,但是如果选择的主题与购物中心定位不匹配,这对购物中心的长期品牌塑造并不能产生多少实际价值。那购物中心应该如何挑选适合的IP主题展?以下两个案例值得借鉴:

龙湖北京长楹天街  “Snoopy@夢想大未來巡展”

该次史努比互动展包含千余㎡的超大展馆、四大主题展区、七大主题课堂,还原真实电影场景同时拥有最多交互体验。结合科技互动,设置了音乐课、美术课、地理课、篮球、足球、棒球、高尔夫球等课堂。

IP主题展与购物中心的匹配度分析

IP主题展与购物中心的匹配度分析

点评:史努比的形象为项目精准引流亲子家庭客群,同时充分利用项目的长廊和中庭空间实现互动场景。

史努比互动展

长沙步步高梅溪新天地 “几米星空装置展”

采用几米的绘本“星空”和“拥抱”主题进行设计,室内以闪耀的“星空”为题,打造地面、四周及空中等四维空间的立体主题展。

室外部分则配合“拥抱”主题,在时尚广场设立了一只红毛小狮子,顾客给它一个拥抱,小狮子头上的灯光便会闪烁起来。

IP主题展与购物中心的匹配度分析

IP主题展与购物中心的匹配度分析

点评:几米漫画的故事里象征着的沟通与成长,正好符合项目作为“家庭型购物中心”的情感诉求。“星空”主题美陈在大体量项目的空间中能得到更佳展示效果。

几米星空装置展

小结:购物中心引入IP主题展需要根据商场主要消费群体、商场定位选择适合的主题IP;参考主题展以往的成功案例,以判断IP的引流效果;并且考虑购物中心建筑空间特点与IP主题展的场地诉求是否匹配;IP本身的创新性及其迭代能力也是判断因素之一。

问题②产品模式单一,受限于资金和场地等硬件条件

购物中心引入IP主题展需考虑资金和场景条件,而大部分既定模式的产品会过于依赖这些硬件条件。

更加灵活、创新的产品能在双方合作上凸显优势。想要突破这些硬件条件限制,就需要在产品模式上实现创新。

可分拆的产品组合能依托项目场地特点,因地制宜地构建独特场景。

以“芝麻街”为例,主体由“舞台+户外+中庭场景”组成,而“中庭场景“部分可拆分为积木区、校车销售区、教学区、内街、芝麻街乐队、介绍墙及拍照区等,灵活搭配组合,不受空间和资金的限制。

上海虹桥南丰城 芝麻街欢乐中国秀

本次“芝麻街欢乐中国秀”主题活动中真实还原《芝麻街》节目中的经典场景,在现场设置“字母迷宫”、“芝麻街乐队”、“芝麻街课堂”和“积木拼图”等互动游戏区域以及“芝麻街街道”、“芝麻街节目专区”等展示区域,以全新的方式融入多种教育类互动活动。

芝麻街欢乐中国秀

芝麻街欢乐中国秀

点评:芝麻街的中庭场景由各功能主题区组合而成,根据购物中心的中庭空间、资金预算、策划重点等考量,可以自由组合,打破固有主题展的硬件限制,有利于购物中心的灵活运营。

问题③山寨”迭起,同质化现象严重

从小众的吸睛尝试到成为购物中心的新宠,IP主题展愈发频繁出现。

然而,从策划到执行、耗资百万级的IP主题展却常被山寨抢滩围剿;创意形式若不更新也容易令人审美疲劳。

在短期的衍生品收益与培养长期的品质客群之间,IP主题展还需要努力突破运营的挑战与利益的博弈。

因此未来购物中心的IP主题展发展趋势中,将围绕着“原创”、“创新”等关键词,以下是对IP与购物中心合作模式提出的3个新思考。

趋势1  将有更多类型的IP主题展进入购物中心

目前购物中心的主题美陈多以动漫、卡通为主,但拥有不同客群的文学、影视、艺术、游戏、综艺栏目、网红等IP也在逐渐进入购物中心。鉴于部分动漫卡通IP为国外版权,在展览形态、商家合作等方面存在一定限制,其他IP类型在于形式创新上更具优势。

各IP类型对购物中心的提升作用

各IP类型对购物中心的提升作用

客群辐射:不同的IP适用于各层次目标人群

动漫卡通类型IP主题展多为面向亲子家庭、女性群体。而文学影视、艺术、游戏、栏目和网红等则拥有各自不同的粉丝群体,包括年轻潮流男女、高收入群体、区域群众等。

更多类型的IP主题展进入购物中心,能使得客群的辐射范围更广,同时更具针对性。

盈利模式:高忠诚度的粉丝更愿意为产品买单

IP主题展一般为开放式,主要是为购物中心引流。而增加了互动活动、游戏区域的展览则可通过门票来获取收入,游戏、艺术等IP虽然受众面较小,但其粉丝有更高忠诚度,愿意为周边产品买单。

目前IP主题收入方式仍以门票、周边产品为主,而参考国外成熟的展览模式,相信快闪咖啡厅也可成为未来主题展的收入板块之一。

日本六本木新城 美少女战士展

本次《美少女战士展》中,举办方还与餐厅Museum Café & Restaurant“ THE SUN & THE MOON” Café Area THE SUN 合作推出原创美食和甜品,有水手月亮汉堡,夜礼服假面意面等12种。

美少女战士展

美少女战士展

体验升级:除了单纯“看”展,还有更多创新玩法

更多新媒体科技、AR、VR技术、沉浸式体验在颠覆IP主题展的传统玩法,拥有更多体验感、互动性将是IP主题展模式升级的方向。

未来IP主题展将不仅仅是一个为购物中心吸引短期人气的展览,而是作为新兴休闲娱乐业态进入其中。

体验升级:除了单纯“看”展,还有更多创新玩法

合作平台:展览成娱乐平台,融合多方资源

做主题展,必须看重与租户的结合,把人流转化成客流,给租户创造销售。

以IP为发射点,融合媒体、娱乐、潮流品牌等多方资源,构造新型平台,使得体验模式为多元化,同时可寻求更多的销售空间。

广州正佳广场 同道大叔星座嘉年华

该次星座嘉年华除了同道大叔星座主题展览之外,还包括文化演出等系列活动,并联袂一批时尚潮流品牌,打造成为大型互联网体验式互动的潮流时尚展会。

系列跨界活动

系列跨界活动

广州正佳广场 同道大叔星座嘉年华

上海大悦城 “秋日印象季”

在场景打造中,将大悦城的手工DIY品牌课堂搬入其中,比如在满地枫叶中制作书签(全爱工匠)、进行油画体验(爱油画)、摄影留念(海马体照相馆)、木艺DIY(作物)等等。将“场景、品牌、体验”三位一体,真正达到主题展的最大效益。

上海大悦城 “秋日印象季”

趋势2   IP主题展将升级为新兴娱乐体验业态

数据显示,互动展更能为消费者带来趣味和娱乐性的消费体验,比静态展更受欢迎。未来的IP主题展也将从传统的“主题美陈”中跳脱出来,升级为购物中心新兴娱乐体验业态。

目前,主要有“角色扮演”、“场景升级”、“科技结合”三种方式,能有效地将单一的IP符号转化为具有体验感的立体娱乐空间。

角色扮演:IP+沉浸式娱乐

未来IP的开发将不再局限于某一行业或品类,拥有故事属性的IP更有开发潜力。沉浸式娱乐基于某一IP,可塑造完整的场景、故事、互动方式,形成了消费者的浸入式体验。“CSI犯罪现场调查体验之旅”刑侦探案互动体验展、“触电·鬼吹灯” 实景互动体验都是此类型。

北京西单大悦城 “触电·鬼吹灯”

“触电·鬼吹灯”是结合了沉浸戏剧、密室逃脱、实景秀、RPG(即角色扮演游戏)等于一体的新娱乐产品,互动与逼真是其一大特色。

与其他沉浸式娱乐不同的是,“触电·鬼吹灯”是基于电影、游戏、文学等任何IP为创作蓝本,在体验中让粉丝“深度参与”,通过自由选择角色观看故事、浸入故事、改变故事。

北京西单大悦城 “触电·鬼吹灯”

场景升级:深度人格化演绎

更加逼真的场景搭建,让顾客参与其中,深化IP的人格化演绎,可唤起消费者的认同感。

上海大悦城 LINE FRIENDS丘可驾到

“LINE FRIENDS丘可驾到”全球首展,连丘可之家的大别墅也一同搬进了上海大悦城,CHOCO HOUSE高8米,共三层,里面包括客厅、厨房、衣帽间等多个房间的展示。

丘可是当下都市女性的形象代表,她甚至拥有自己的社交媒体账号,不定期地与粉丝交流分享自己最新美照和最前沿的时尚讯息。

上海大悦城 LINE FRIENDS丘可驾到

上海大悦城 LINE FRIENDS丘可驾到

上海大悦城 LINE FRIENDS丘可驾到

科技结合:IP和高科技的融合

4D、VR、AR、感映技术等都纷纷出现在购物中心IP主题展中。高科技的融入,有利于全方位地塑造IP的体验感。

天津大悦城 《寻找小王子》4D星球旅行展

展览把《小王子》整部书以4D方式呈现出来,并增加了多媒体互动环节,高科技游戏区将展览玩出了新意。“魔法画羊区”参观者在电子屏上色的小动物,会跑进大屏幕,融入动画形成互动。

“新潮VR多媒体互动”则让人们进入虚拟现实版的浩瀚宇宙,随小王子游遍地球等等。

天津大悦城 《寻找小王子》4D星球旅行展

趋势3   IP主题展会与购物中心有更深入合作

IP主题展与购物中心形成更深度的合作,将为成为其一大发展趋势,2015年重庆龙湖商业北城天街、西城天街等项目联合推出岁末狂欢季.大闹天街”活动,除了打造系列美陈,还推出系列商业动作。

2015-2016年,华润万象城与史努比版权方合作的主题巡展,则是业内首次由地产商业总部联动旗下各项目进行的品牌联动活动。

长沙中茂城 芒果文化IP

长沙中茂城将打造成为芒果大本营概念主题商业Mall,联合湖南广电设置芒果大本营,互联网演播厅,芒果王牌节目线下体验、芒果咖啡、芒果文化长廊等6大IP体验,并设有电视剧节目体验馆,麦咭主题游乐园等特色湖南广电娱乐体验专区。

长沙中茂城 芒果文化IP

总结

没有IP化的购物中心没有未来,但同时,如果不创新不升级的话,在主题美陈快速发展的市场中,就算“自带流量”的IP主题展也将很快失效!只有选对适合购物中心的IP,对其进行创新性的开发、运营和再“创作”,打造拥有持续性吸客能力的IP主题展,才能真正提升购物中心的商业价值和竞争力。

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