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科技与商业mall融合的4大方向和8大趋势

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浏览:- 发布日期:2018-11-25 19:48:16【


购物中心的未来就是要比消费者更懂消费者。



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科技正在加速改变购物中心的经营环境和经营效率。


科技包罗万象,在购物中心的运营方面,与科技的融合大体上分为四个方向:


? 销售运营导向

最早期的以财务软件、OA和ERP系统上线为代表的运营系统的信息化,目前几乎成为购物中心运营的标配。


? 客户识别导向

以互联网和大数据思维,购物中心开始注重场内消费客群的行为数据采集,比如WIFI、客流计数功能的摄像头, 甚至Beacon等。客流数据与销售数据相结合,内部采集数据与外部数据相结合,伴随数据成本逐步降低,将成为购物中心的运营利器。


? 客户连接导向

以连接和服务消费者为目的,几乎每一个购物中心都开通微信,再早期是微博,最近开始玩抖音,社交媒体大行 其道。早期热衷开发的APP,如今也在逐渐轻量化,小程序、服务号正取代APP,而APP正逐步成为集团化企业进行平台建设和会员管理的重要战略。


客户体验导向

新技术层出不穷,不断解决消费者对便利性的极致追求。AI、机器学习、算法、数字货币、VR/AR虚拟现实都在逐 渐应用到购物中心和商业店铺的运营之中,为商业地产和购物中心的发展带来了更具想象力的未来。


购物中心正在成为新科技落地的前沿,观察近几年购物中心领域的运营科技创新,我们总结出八个比较典型的趋 势:


  • 创新前沿化

  • 运营大数据化

  • 服务智能化

  • 店铺科技化

  • 装置娱乐化

  • 场景虚拟化

  • 会员集团化

  • 应用轻量化



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创新前沿化


以区块链技术为运营思维:世界首个BTC City(比特币城)


比特币火了,带动着整个数字货币开始进入货币流通体系。随着越来越多的国家认可数字货币,品牌商家也开始 接受比特币作为一种支付货币。


在日本,据说已有超过30万家商店接受比特币等数字货币。


单个商店接受比特币已不新奇,斯洛文尼亚——欧盟中最小的国家之一,其最大的购物中心BTC计划转型成为真正 的比特币商业体。


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在他们的构想中,BTC成为世界上第一个集成区块链、AI人工智能、VR/AR虚拟现实技术、机器学习技术和数字货 币技术的购物中心。


而这家购物中心的名字,BTC,也很巧合的被看作是BitCoin City 的缩写。


在这里,每家商店和企业都将接受比特币,并通过区块链技术来运营。


这个位于卢布尔雅那首府的综合体,面积超过47万㎡,拥有超过500家零售店。该购物中心的比特币运营方式,由 金融科技初创公司Eligma负责。


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在1954年,BTC City作为一个仓库和物流中心开始建设。随着时间的推移,越来越多的仓库加建到这个建筑群中 。到1990年,它已经变成了一个商业购物场所。比特币城目前拥有多家商旅企业:包括豪华酒店和赌场、多厅影院、水上乐园和斯洛文尼亚最高建筑的所在地——水 晶宫办公园区。


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根据其官网上发布的计划,该购物中心的一些商店正在安装Eligma的密码货币交易系统Elipay,包括 Big Bang, Al Capone, Atlantis water-park, Vodno mesto San Martino, Bijoux modni dodatki, etc.


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位于整个办公场所的还有几台单向加密货币ATM机,以及区块链智库、高管们所谓的斯洛文尼亚最大的加密采掘设 备。


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把BTC City发展为真正的比特币城,是比特币城实现开放战略的重要战略步骤,为其客户和商业伙伴提供了更多购买的自由性和选择权,提供了 新的支付方式。



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运营大数据化


国内首个以大数据为运营基础的体验式购物中心——亲橙里


今年6月,阿里巴巴的首个体验式购物中心“亲橙里”开业并迅速“走红”。


这所“黑科技”购物中心最核心的技术就是依托大 数据精确定位周边客群的画像、消费习惯。那么,这项消费者研究是如何实现的呢?


首先,商场内部有精准的人脸识别系统,能够实时监测到访人数、男女比例、车辆数量、商场人流的热力图、店 铺销售业绩和环境监控,准确度可以精确到秒。


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这样一来,购物中心的运营方就能够掌握每个时间段、每一个区域、每一家店铺的数据。之后不管是对商场布局 进行优化,还是后期招商,每一个动作都有迹可循。


例如男性集中的区域,家庭集中的区域,可以根据客户偏好选择不同的组货策略。这样店铺的转化率更高,可以 大大提升商场的坪效。


其次,在客流动线上,亲橙里也用“黑科技”进行了优化。在购物中心,很多位置偏远的店铺,很难租得上价, 所以购物中心会尽量给这些店铺输送客户,避免出现死角。


现在有了大数据助力,亲橙里可以利用商场内部的显示屏,进行个性化的广告推荐,包括智能试装、性格测试、 娃娃机等。也就是说在商场里,每个人看到的广告都不一样。通过这种方式,将不同的客群,定向引导到对应的区域。这样就能够激活位置偏远的门店热度,从而提 高整体租金,而且商场内的流量分布也会更均匀,顾客的体验感与参与也会随之提高。


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另外,和腾讯总部的智能寻车一样。亲橙里购物中心,只要打开支付宝扫二维码绑定车牌,就能够自动定位车辆 ,让消费者用最短的时间开车回家。


而且在商场产生的消费,还可以自动抵扣停车费,再也不用担心弄丢购物小票无法兑换停车券,更大程度上为消 费者带来了便利。


利用数字化营销来提升消费者的参与度及体验感,这些其实并不是个例。数字化以及智能化的运营思维在购物中 心的地位日趋重要,在国内外的购物中心已被广泛应用。



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服务智能化


西田中心的“智能机器人”



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新的工作人员已进入加利福尼亚州,正在测试其在多个联系点协助购物者和游客的能力。试点项目提供了在不远 的将来可能成为客户服务未来的一瞥。


一些Westfield购物中心已经“雇佣”Pepper the Robot,由日本SoftBank Robotics创作。在节日期间,多语种 类人物将迎接购物者,炫耀她的舞蹈动作,摆出自拍姿势,并展示互动游戏和娱乐。与此同时,在Mineta San Jose国际机场,Norma与她的同事Piper和Amelia一起等 待旅客,为旅客进行导航。


同时,这些机器人还具备交互地图以及对听力和视障人士的帮助的功能。


金字塔购物中心的新数字时代


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金字塔管理集团于今年宣布其北美投资组合中的14个购物中心进行了重大升级。位于纽约州,马萨诸塞州和弗吉 尼亚州的物业,现在有150个交互式数字目录,客户可以更轻松地搜索特定的商店,餐馆和娱乐场所。


Pyramid通过在375个屏幕上提供及时、相关的内容,为消费者创造动态的数字体验,同时利用这些新的数字目录 来增加更多的收入机会。“


除了提供寻路工具外,Pyramid还将使用目录共享基于位置的丰富内容:包括商户的促销、电影放映时间、活动详 情和图片库、餐厅菜单和广告等。该公司在其位于Syracuse的旗舰Destiny USA酒店推出了一款巨型旋转LED灯,与Mack Studios合作制作了新的商户目录。



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店铺科技化


例如,阿里的商业中心亲橙里,号称体验型购物中心,品牌组合就完全颠覆了传统商场以珠宝腕表和服饰为主的 业态分布。进驻的服饰品牌非常少,基本以阿里旗下新零售品牌和网红品牌为主,同时还有大量的体验店。例如:


  •  X-SPACE空间:通 过投影技术对空间进行布控,构成丰富的全景视觉,营造一个超现实的沉浸式体验空间;


  • 克拉德尼空间——声纹邮局:把自己的声音录下来,转化为声纹码制作明信片,在支付宝搜索“天猫精灵”或天猫精灵APP扫一扫后,可以重现声音内容;


  • 蓝牙mesh声控墙:通过 语音在墙上开启各种游戏;


  • IOT智能家居体验:体验 “声控”家居的乐趣。


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天虹广场的零售新物种


深圳海岸城后海天虹广场推出的零售新物种“全球in选”,自带无人收银店铺的“RFID无线射频技术”,客户买 单可以实现自动感知收银,收银员不用再一个个扫码,一次性就可以快速读出所购物品的明细,大大提升买单效率。


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装置娱乐化


因为购物中心的商业逻辑和互联网一样,最重要的就是流量。现在的消费主力,去购物中心的目的已经从“买” 变成了“玩”,购物中心作为静态的物理空间,在美陈上要充分强调互动,让客户玩起来。


新加坡购物中心的“灯光秀”


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新加坡滨海湾金沙购物中心与teamLab进行合作,为游客提供了一个“灯光秀装置”。要激活它,必须访问智能手 机上的中心的WiFi网络,打开数字灯光画布登陆页面。单击Crystal Fireworks选项卡后,可以选择三个灯光秀中的一个从远光灯投射到中心的LED地板——灯光雕塑 的正下方。


数字灯光画布花了两年时间才被创造出来,它将4D视觉灯光雕塑与LED地板相结合;画布高20米(66英尺),而光雕高14米(46英尺); 光雕的直径为7米(23英尺),由401,280个LED组成;LED地板拥有超过770万个独立控制的LED。在特殊季节游览的客人可以享受安装的其他元素,如烟花和节日装饰 品。


但此项装置的使用并不是免费的,入场通常需要5新元(3.70美元)。同时,想想装置可以通过支付50新元(37美 元)展示个性化信息:例如“周年快乐”,“生日快乐”或“你愿意嫁给我吗?”等。


武汉K11 Select的“自然风光”


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武汉K11 Select融合“水·生命·循环”主题元素,打造“云、湖泊、瀑布”科技互动装置。大型的虚拟景观装 置,用黑科技将商业、建筑和景观巧妙结合,让你一边购物还能一边欣赏自然风光,客户体验就会很爽~


瑞虹天地的“键盘楼梯”



上海新开的网红地标瑞虹天地月亮湾,几乎把所有的通道和空间装饰,全部互动化了。楼梯做成了键盘,用脚在 楼梯上弹钢琴,分分钟成为打卡景点。


花园也可以互动,草丛里的“萤火虫”可随人的动作变化。



不管是增加互动还是感官震撼,购物中心都在做一件事:形成专属的“超级符号”,起到吸客、留客和自传播的 效果,就能和客户线上线下一起嗨~


这些高感官刺激,让购物中心从电商围堵中突围,并且重获新生。把坐在家里购物的客户,拉回到商场。这种模 式已经被证明非常有效,未来购物中心的变异可能也会越来越快……



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场景虚拟化


加拿大Dixie Outlet Mall购物中心的VR休息室

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通过线上的技术可以引发线下的集群效应,加拿大的Dixie Outlet Mall在8月推出其为期三周的VR Adventure Lounge(VR冒险厅)。

 

VR Adventure Lounge将与三星,SoftMoc Shoe Rack和The Source合作开发,每周举办四场主题冒险活动: Ocean's Alive(海洋求生)、Jungle Safari(丛林探险)、Thrills&Chills(极寒挑战)以及Travel&Explore(旅行探险)。


每一个设计都应用三星Gear VR护目镜体验最先进技术和360º互动游戏技术。休息室还提供WiFi、小吃和饮料,以 及单独为需要返校的学生消费者准备的午餐。


父亲节的AR互动


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Bellevue Collection的父亲节活动包含了高科技的一拳——增强现实(AR)数码照片卡。 Bellevue Collection (美国贝尔维尤)与Pixelfire合作,提供使用基于Kinect的摄影服务,拍摄快照之前在客人身上叠加超级英雄服装元素。


这些照片插件可以是面具、胸部标志或动作字图形云。手部动作还可以激活动态图形,为用户提供额外的超级动 力。交互式体验持续一分钟拍摄照片,设置在自定义数码相框中,并上传到The Bellevue Collection的网站。


根据Kemper开发公司营销副总裁Jennifer Leavitt的说法,购物者可以访问CollectionPlays.com微网站查看父亲 节英雄照片,免费下载,并在社交媒体上分享。


纽约西田世贸中心的VR奇幻之旅


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Tribeca VR Arcade在纽约举行,为消费者跨越现实与虚构之间界限提供了机会,让消费者沉浸在纽约西田世界贸 易中心的梦幻世界中。该活动配备VR眼镜,购物者可以使用其在8个电台观看多部短片并直接进入他们的电影场景。


英国中心的“环球之旅”


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今年的7月23日,英国中心举办了为期一天的免费家庭娱乐活动,并推出一个大型绿屏设施,购物者可以在世界各 地旅行,并在一些最具代表性的地标拍摄照片——从埃及金字塔到瑞士阿尔卑斯山。


绿色屏幕位于中心位置是White Lion Walk的一大亮点。 “环游世界”活动对所有参与者来说都非常有趣。在活 动中,当地的孩子们也将被邀请前往“世界各地”的寻宝活动。他们必须将旗帜与他们的国家相匹配,以换取免费的甜点。



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会员集团化


随着会员运营价值和资产价值被认可,各商业地产企业正在致力于将集团资源打通,将各项目、各运营模块的会 员整合,统一会员权益,形成大会员系统。华润集团的“华润通”、凯德集团的“凯德星”基本就是类似的思路。


华润通


作为华润集团互联网战略的实施载体,将在整合华润集团优质线下资源并联盟外部商户的基础上,为品牌商家和 消费者搭建全方位的互联网开放平台。


通过打造统一会员体系和通用积分计划,华润通将上线移动电商平台和基于LBS的O2O服务平台,丰富集团传统行 业线上服务渠道。


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首期华润通平台提供的服务囊括万象城、万家超市、太平洋咖啡、华润医疗、木棉花酒店、中艺、华润堂等华润 旗下消费场景的线上线下一致性服务,同时亦整合外部精选餐饮、零售、出行、酒店等领域的知名品牌为会员提供高品质、个性化的服务。


凯德星


凯德星是凯德集团面向集团全场景顾客推出的数字化平台,以微信wap、小程序和APP等渠道为载体,依托四大模 块:会员奖励计划、O2O内容管理、凯德星商城和大数据平台提供服务。


不同场景的会员在平台上可以知晓最新促销信息,获得消费回馈,使用便捷科技服务,借此获得更优质的生活体 验。


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进入app后,有找店、活动、美食、服务、停车缴费、楼层导航等按钮,以及旅行网站Agoda的酒店预订入口。美 食板块,除了可以查询商户信息外,还可以拿排队号、订座。消费支持支付宝或微信,也可以用凯德星积分抵扣。


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应用轻量化


微信小程序从推出之后,火了一阵子,有些商场率先上线了小程序。比如:万达广场、北京汉光百货、杭州湖滨 银泰in77、上海兴业太古汇等。因为小程序“用完即走”轻量化的特点,正在逐步受到欢迎。目前来看,在商场中也主要用于缴停车费、自助积分、活动报名等服务 功能上。


万达广场


万达广场的小程序有优惠券、限时抢购、智能停车三个主要板块。在微信授权之后,就可以用小程序显示顾客的 停车记录、缴费等。


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兴业太古汇


上海兴业太古汇的小程度则主要用于展示商场市场活动、接受会员报告参加。


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- 结语 -


由以上可以看出,购物中心科技化的趋势已由智能化设备的引进,逐渐发展到智能化场景的构建,购物中心也越 来越成为主流创新应用及产品的“实验室”。在这方面,中外购物中心的发展脚步日趋同步。


现在,人们的生活方式和消费方式变化越来越快,商业的迭代和更新也进入了“唯变不破”的阶段。未来的商业 运营会越来越开放,但是“从消费者出发”永远是颠扑不破的真理。

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