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商场时尚零售下一个爆点是什么?买手店!买手店!买手店!

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浏览:- 发布日期:2017-11-04 23:21:12【


国内中产阶级大规模崛起,强调个性体验的买手店迎来了发展的大好时代。本文选取外资与本土中不同类型的买手店,开启一段买手店在国内购物中心的生存大调查。


买手店是一种由欧洲人开发的商业模式,也被称为买手式经营,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在一起的店面。买手店的起源地——欧洲乃至整个国际市场,零售业一片低迷,传统买手店步入黄昏时代。或许经营了20年的传奇买手店Colette宣布年底关闭,仅仅是因为创始人退休,但自2010年起,欧洲、美国的买手店关店和卖身事件频频发生,绝非偶然。

 

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回归国内市场,新零售背景下,即便有众多电商“围剿”,强调“时尚”“个性”和“体验”的买手店,由于迎合了消费者差异化的体验需求,在通往未来零售热点的道路上,步步为营:

 

2015年,全国买手店有1636家;

2017年激增至3781家,增幅超过130%。(数据来源:银联智策)

 

相比买手店在国际零售市场上的惨淡经营,国内买手店近年来异军突起已是不争的事实

 

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买手店在中国有何分布特性?


1、集中分布于华东、华北地区,西北地区为买手店“处女地”

 

华东、华北等沿海地区依次为买手店最为集中区域。经济发达是培育买手店的绝佳条件,活跃的购买力加速了买手店的孵化;

 

门店区域分布沿长江流域向内陆延伸发展,西南地区异军突起;

 

受经济制约,西北地区几乎是买手行业的“处女地”,市场机遇与挑战并存,东北地区虽发展缓慢,但呈上升趋势。

 

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2、从北京、上海等一线城市扩展到二三线城市

 

买手店整体数量不断攀升。随着一线城市市场逐渐饱和以及二三线城市商业地产发展渐热,买手店也逐步扩展至二三线城市,其中不乏诸如连卡佛、I.T等实力雄厚的连锁买手店。

 

具体而言,北上广深四座一线城市买手店数量持续逐年增长;杭州、成都、重庆、南京等二线城市也陆续开设了20-50家;而代表性三线城市则新增了1-10家不等。

 

城市不同,时尚属性也存在不同差异:

 

上海有容乃大、财力雄厚,以总量198家独领风骚;

北京最具艺术氛围,以168家位居第二;

深圳拥护本土设计,坚持原创;

广州实用主义消费倾向明显,稀缺性、独特性的小众设计更为主流;

成都几乎聚焦了西部所有的高端购物需求,商业活跃度高,轻奢市场具有巨大潜力。(数据来源:《中国买手店研究报告2016版》)

 

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3、艺术氛围浓厚的购物中心青睐气质匹配的买手店

 

买手店面积灵活且承租能力较高,因此,地处租金较高的传统商圈地段、流量大的购物中心青睐引进买手店,在买手店入驻物业类型中占比高达65%。其中,艺术氛围浓厚的购物中心偏向引进与项目气质匹配的买手店,如北京侨福芳草地成功引入Ora Creation 、Anyshop Style买手店,上海K11艺术购物中心引入C.P.U 、Lapalette等。

 

街店占比为21%,分布在休闲路段的买手店多数选择高级小区或者富人住宅区,虽与流量大的传统商圈形成强烈反差,但私密度与消费水平同高,在迎合目标客户口味的同时能有效拉动消费。

 

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不同类型买手店在中国有何发展特性?


1、欧洲买手店:倡导尊贵及专属,选择与本土企业合作

 

经过上百年的经营打磨,欧洲买手店基本与尊贵、专属、定制、精神、潮流风向标的定位挂钩,不论从价格或是时尚度两个维度,均已全面覆盖。为消费者提供定制服务,则进一步将欧洲买手店推向价值高峰。

 

在进入国内市场时,不少欧洲买手店选择有国内市场经验的本土服装企业合作,以克服“水土不服”。


Maria Luisa selection

只钟情于个性的高级时装精品

 

创立于1988年的法国著名时尚买手店Maria Luisa,以女主人Maria Luisa Poumaillou的名字命名。与Colette小众生活方式的领导者定位不同,Maria Luisa只钟情于高级时装,从其精品店坐落于巴黎奢侈品中心区的康朋街(Rue Cambon)可知一二。

 

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店内找不到high street或是平价品牌与大牌设计师跨界合作的单品,因为Maria Luisa本身就是品味的象征。由于从未经过专业训练却在时尚界眼光独到,善于挖掘不被人所知的高质量品牌,Maria Luisa被喻为法国高级时装界的女皇,其着重于大胆、珍贵、与众不同。

 

Maria Luisa出售的品牌超过50个,以英国、法国、比利时设计师的作品居多,其中包括其中包括Givenchy、Nina Ricci、ChristopherKane等等。 

 

▋ 已进驻典型购物中心:上海新天地

 

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2、港资买手店:年轻、潮流定位成新宠,平均价格区段变宽

 

如今,品位优越的新兴中产阶层撑起了中国消费市场的“半边天”,港资买手店深耕国内市场多年,以年轻、潮流的定位在大陆迎来了零售业务的另一个春天。

 

为抢占细分市场,港资买手店的平均价格区段变宽,开始出现500元以下的低价商品,5000元以上价格区段的产品占比呈下降趋势。

 

 

I.T

年轻人的时尚标杆

 

I.T最初是由一群充满活力的时尚年轻人在香港创立的,而后以合资公司的模式共同开拓市场。品牌定位年轻、潮流,在年轻人中树立了引领时尚潮流的形象。

 

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店内品牌和产品多元化,除了代理出售Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen等一些著名的品牌服饰,自家也出品了izzue及b+ab等主打年轻人的品牌服装。

 

此外,为了让顾客体验时尚家品和服装相互交汇产生的创意美学,I.T另有沙发、椅子、餐具、各种箱子等欧洲著名家具出售。2000多㎡的门店面积,多采用直线、直角为设计元素,以深色主色调,巧妙利用玻璃的色泽与微妙反光,营造了一场优雅、时尚的购物情景。

 

▋ 已进驻典型购物中心:上海新天地南里广场

 

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 3、本土买手店:独立买手店与百货自营自成两派

 

随着中国经济的发展和原创意识崛起,买手店的本土化也逐渐成为趋势。

 

本土品牌中,首先是大部分在2010年出现的一批独立买手店,现已成为国内的时尚地标;本土品牌的另一派,是百货公司旗下的买手店,Hi百货、东方福来德、西有等买手店品牌皆为百货店转型发展之先行者。

 

独立买手店:抢占细分市场,“流量+面积”plus

 

彼时大部分定位小众的买手店会选择在休闲路段或者特色街巷偏居一隅,打造岁月静好的购物情景。如今,买手店的资金实力上升了一个等级,倾向于进驻客流量庞大的大型综合商业体,或是在黄金铺位设立更大规模的门店

 

ARRTCO(北京西单大悦城店):7000㎡

一尚门(广州花城广场店):2000㎡

LA RUTA DE VIA (上海徐家汇美罗城店):865㎡

HCH(武汉壹方城店):720㎡

BNC(北京三里屯Village店):540㎡

 

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伴随着更强调“体验”的新零售模式大行其道,买手店不单是展示和销售产品的平台,还会融入“主题趴”“小型秀”等不同情境,具有较强的社交功能。

 

此外,激烈的竞争环境和不断求新、求异的消费者,促使买手店对定位和产品做出进一步的细分,加入饰品、包袋以及鞋履等品类。

 

 

PLAY LOUNGE

高颜值网红店

 

PLAY LOUNG创立于2014年,“PLAY”取游戏、扮演之意,“LOUNGE”本意是闲逛、懒洋洋,是一家集合创新元素、时尚单品、设计师品牌、咖啡店、书吧等多元化生活方式的买手店。

 

店内汇集了海外知名设计师品牌,在这里也可以邂逅诸多明星同款,比如经常出现在娱乐新闻和时尚街拍中的B+、POLLYANNA KEONG、YEESIN、AWAYLEE等国内设计师品牌服饰。除了服装、鞋帽、箱包之外,店内还能看到饰品、美妆、家居等丰富品类。

 

因高颜值的空间设计,PLAY LOUNG还是一家潮流人士集中打卡圣地,被誉为“不是影棚,胜似影棚”。空间设计采用玫红、亮黄、果绿等简约、大胆的色块拼接,错落的结构设计营造了一种先锋的空间感官,在展示服装上尽显极致艺术感。

 

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在这个新型的时尚空间,每个顾客都可以找到最舒服的居家或社交状态:可以在PLAY LOUNG的“起居室”休憩、在“客厅”会客、在咖啡厅享受社交乐趣……

 

▋ 已进驻典型购物中心:北京西单大悦城、杭州滨江龙湖天街

 

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LA RUTA DE VIA

首创裸足进店

 

LA RUTA DE VIA落户于上海徐家汇美罗城刚满半年时间。这是一家名副其实的鞋履博物馆,聚集了超过60个国际品牌、到秋冬将会上升至127个品牌。对于裸足进店这个大胆创意,创始人表示,“这是为现代人营造一种个性的自在感,有利于刺激购买欲”。

 

在LA RUTA DE VIA,顾客能够找到一些来自于意大利的小众品牌,它们潮流却不随主流,拥有与众不同的时尚感;除此之外,像以狂野性感引领潮流的Roberto Cavalli,或者以舒适和细节取胜的KENDALL + KYLIE,诸如此类的国际一线品牌,都在店内安静地候着它们的欣赏者。

 

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拥有865㎡店面的LA RUTA DE VIA牺牲了200㎡的商业面积,用于安置旋转楼梯。门店为裸足进店的设置提供了舒适的触感和观感,美国进口黑胡桃木的地板、纯手工真丝地毯、陈列稀有时尚书刊的角落……每一处设计都隐藏着创始人的匠心。

 

▋ 已进驻典型购物中心:上海徐家汇美罗城


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百货自营买手店:品牌形象焕新,重现百货魅力

 

诞生于上世纪50年代的百货曾经是时尚的风向标,但在商品大流通和全球扁平化之后,百货的魅力也被逐渐淡化。

 

依靠自身的供应链、商品资源和地段优势,打造一间自营的买手店,不仅对百货店掸去岁月“灰尘”、打造高端的品牌形象颇有裨益,也是对品牌的一种低成本测试方式,效果尚佳时还能抓住品牌刚兴起的势头。

 

 

百联集团·the bálancing

对标巴黎老佛爷、连卡佛等国际精品百货

 

今年9月份刚开业的百联集团买手店the bálancing位于上海徐家汇东方商厦,占地约1200㎡。店铺名字中包含的B和L来自母公司上海百联集团,寓意平衡、兼容并包。

 

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the bálancing分设两层,二楼为女装区,四楼为男装区。引进的150个左右的设计师品牌中,包括了Acne Studios、Jil Sander、Maison Margiela、Nina Ricci、Victoria Beckham这些熟悉的欧美品牌,也有Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中国本土设计师品牌。

 

除了时装之外, the bálancing还贩售26个家居与生活方式品牌的产品。店铺中顾客所能看到之处的沙发、椅子,均源自意大利品牌Moroso。店面色调采用潘通色卡上独特的粉与蓝,营造了雅致的室内环境,与家具色调协调。

 

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万达集团·万达优选

捕捉最in的、好玩的、网红的、炫酷的、有故事的

 

非常巧合的是,万达优选与the bálancing同月开业,落户于北京通州万达百货三楼。相比较于百联集团的精心设计,万达优选简约的店面并不算出众。但在内容物上,万达优选却有一种“气吞山河”的气势。

 

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门店以大容量输出,从女性配饰、护肤,到鞋包、产地美食,品类丰富。据万达介绍,所有选品都是由买手从全球各地搜罗来的,选品特征将“不再以品类为界限,以商品的情感属性为核心,只要是最in的、好玩的、网红的、炫酷的、有故事的,都是专业买手的捕捉目标。

 

根据商品的零售特点和对销售空间的需求,万达优选设有“店中店”及“快闪店”两种形式,专柜设计均来自资深设计师的推敲打磨。

 

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买手店未来走向如何?


■ 未来买手店将会迎来多元化的入侵者,他们或许是有经验的企业或买手,知名设计师、媒体、时尚品牌,或者是百货、零售企业、兴趣者。

 

■ 买手作为买手店的灵魂与核心,其审美与品位决定了买手店的受欢迎程度。在新零售时代,互联网、智能设备和大数据能提升买手的决策准确性,因此,除自身业务能力之外,懂数据的买手将炙手可热。

 

■ 客户体验升级,在国际轻奢和设计师品牌已成熟运营的背景下,背后的供应链和商品资源、性价比和商品丰富度将是火拼主力;另外,能否顺应O2O模式也会成为突围关键。

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