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“市集”+“体验互动”是商场吸引客流的妙方吗?

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浏览:- 发布日期:2016-08-16 09:27:30【

“市集”从购物中心里的稀罕物,渐渐地变成了常驻嘉宾,各种或西方或传统的艺术、人文的活动不断地被请进购物中心。然而,他们的效果如何呢?我和一位做人文下午茶的朋友聊了聊......

三五年前市集开始在上海流行,从国外跳蚤市场演变而来,商户和消费者的流动性都很强,商户以个人为主,二手、原创的产品都有。早期的市集都会选上海市中心,一些住宅区或者老厂房里,规模很小,只在周末营业。

商场希望引进一些新鲜的内容,开始引进或自己承办一些市集。目前上海比较活跃的市集运营商有鹦鹉螺、新天地怀旧市集(又称DFM@XTD),周末去哪儿app也会在商场里做一些体验活动,类似市集的形式。

▼新天地怀旧 型男女集市

新天地怀旧 型男女集市

1市集运营商们如何各显神通?

类型一:以赚取摊位费为核心

鹦鹉螺市集是其中的代表,商户多是兼职的文艺青年、手工艺人,倡导C2C的概念。开始的品质和效果不错,但随着进驻商场数量增加,对商户的数量要求增大,优质商户供不应求,品质和特色难以保证。

此类市集商业模式是以赚摊位费为核心,商场收取市集运营方固定的场地费,运营方再收取商户固定的摊位费,一般600元/天,提供一个固定规格的桌子,类似会展的形式。

▼鹦鹉螺市集

鹦鹉螺市集

鹦鹉螺市集

鹦鹉螺市集

类型二:APP做市集,为线上导流

“周末去哪儿”是一个专门推荐各类吃喝玩乐内容的APP,在上海的虹桥天地、环球港等商场做过DIY体验活动。

参与的商户是周末去哪儿平台上的入驻商户,有花艺课、插花、现场手绘纹身、多肉DIY、甜品美食摊位等,就目前来看,形式和体验内容相对单一、简单。

它的商业模式与传统市集不同,在商场做体验活动更多的是为了线上导流。消费者在现场参加活动时,会收到app商户的一些优惠券等。

▼周末去哪儿 APP界面

周末去哪儿 APP界面

类型三:伍德吃托克,向顾客收门票

伍德吃托克可以算是市集的2.0版本,是去年开始举办活动的一个美食类市集,仿照美国“布鲁克林吃货节”的形式,场地上千平方米,市集里不只有美食,还有乐队表演、艺术展、设计师作品等等。

伍德吃托克从去年 3月份开始,在春天、夏天和冬天各办了一场,向参与的顾客收取门票。此类市集规模更大,不太适合与常规商场合作,频次也较低,盈利模式更多元化。

▼伍德吃托克

伍德吃托克

伍德吃托克

2、引进互动体验=为商场招揽人流吗?

商场为了给消费者带来新鲜感,会引进市集或者DIY体验活动,但效果参差不齐,也有一些活动过于艺术,拔得太高了。

尚嘉中心 "稀捍行动"

尚嘉中心又被称为“靴子楼”、“LV大厦”,它会配合公益组织做主题活动,稀捍行动是其中之一,即把苗绣、造纸技术等在现场展示,消费者可以报名参加,周末固定时间有体验活动。尚嘉本就是一个很高冷的商场,这种过于原生态、传统艺术的活动很难有效吸引人气。

▼稀捍行动 × 周末画报|“天工时光传奇”手工艺展

“天工时光传奇”手工艺展

“天工时光传奇”手工艺展

大悦城 诚品生活采集·苏州

大悦城的“5号车库”、“摩坊166”以及诚品生活地下一层的生活采集都会做一些手工艺体验课程。因为原创的作品有时初看并不惊艳,顾客匆匆路过,只看到了价格不菲,没办法了解其中的独到之处,很难被吸引。而体验互动,可以让顾客真正了解、体验它的工艺之复杂、选材之精细,从而喜欢上它。

▼上海大悦城 摩坊166

上海大悦城 摩坊166

上海大悦城 摩坊166

不是所有工艺/艺术都适合在商场内体验

有些工艺技术含量太高,初学者无法短时间内完成一个作品,体验感不好。所以需要事先与手工艺人探讨、简化环节,挑选其中相对容易而有呈现出大变化的工序,让消费者有成就感。

举例:有料生活仓在活动上曾做过羊毛毡玩偶和饰品体验

羊毛毡玩偶和饰品

羊毛毡玩偶和饰品

从羊毛戳成最基础的成品也需要2-3小时,对顾客来说非常无聊,不适合短时间体验。所以需要手作老师先做出羊毛毡的主体,比如动物的圆型身体,胸针的主体部分。顾客只需完成简单的装饰,加上自己的创造力,呈现出不同的动物毛毡、各种水果型的胸针和耳环等。

另外,也要考虑到场地、物料和工具的可行性,像木工、陶艺等会有木屑;陶土很重,现场清洁、材料工具运输上都会比较麻烦;而食品类DIY又存在卫生安全、用水方便与否的问题。

纯体验,手工艺难以为继

一些手工艺课老师,有商场零租金找他们开店,条件非常优惠。但是他们本身授课、日常运营成本很高,而顾客对课程价格都有承受上限,很难从单纯授课来覆盖所有成本,总体还是亏的多。

陶艺体验

3、手工艺人生存的困境

研发设计需要回归日常生活

很多手工艺者的年纪比较大,技术很好,但是产品的研发和设计已经与时代脱离,对于市场推广营销的能力也欠缺。

加之,以往像木雕、漆器、工艺品等以企业购买为主,多用于办公地、酒店等的公共空间陈列,而不是消费者的日常生活使用。现在受反腐倡廉的影响,业务萎缩,都在走下坡路了。

木雕

随着中产阶级的崛起,对品质生活和精神层面的追求提升,反而贴近日常生活的手工艺品更加有市场。

以漆器为例,原来主要是给给酒店、大企业做大型装置,屏风、画,在公共空间陈列。但其实漆器在日本,日常生活中使用频率很高,碗、杯子、筷子、扇子等都会用到。

漆器

品牌传播与手艺传承

顾客初看手工艺产品,不了解它的价值、背后的故事和里面的细节,只看到一个价格,很多时候都不会购买,认为性价比不高。只有当顾客了解过程,知道材质的稀有性、工艺的复杂、生产周期之长,才会引发兴趣。而现在大多数工艺人缺乏宣传、传播自身价值的意识和能力。

另外,一个就是工艺传承出现继承人断档的问题,像中国传统丝绸技艺“缂丝”,目前传承人只有8位。

所幸的是,时下年轻人追求自己的个性,反而有些愿意去做些传统工艺的东西。其中的一些人思路很开放,会把传统的东西再做创新,和生活相结合,这个是一个好的趋势。


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