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『商业百态』眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

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浏览:- 发布日期:2016-11-04 10:58:30【

时下最火的“IP”概念,从游戏、电影等文化产业一路烧到了实体商业。绑着IP营销似乎已经成为各大购物中心的标配。看上去眼花缭乱的IP+商业大战,是否真的是实体商业的一剂良药呢?恐怕冷暖自知。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

IP的井喷式发展之下,不断涌现出的流量霸主也让金主们看到了新的出路。

实体商业也不甘落后,纷纷搭上了IP这辆“超级列车”,但观察下来,似乎多少有些“水土不服”。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

症状一:形式单一,未能充分挖掘IP内涵

纵览近两年各大购物中心推出的营销活动,以IP作为主题元素已是体验消费的一种大势所趋。

哆啦A梦、Line Friends、熊本、魔兽、星际迷航、阿狸、小黄人等各大动漫、电影IP主题展轮番上演。但在看似眼花缭乱的热闹场景之下不难发现,基本都离不了将IP形象搬进购物中心这一招,较为单一的模式也让购物中心成为了场地提供者,而未能挖掘IP本身的内涵价值进行内容再造,也就无法真正将IP转化为自己的价值。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

症状二:缺乏系统定位,无法为品牌产生长久价值

不管是动漫、电影还是综艺娱乐,似乎各种IP形象都能够与各大购物中心百搭,但由此又产生了新的“同质化”问题。各种IP粉们只会追着自己的IP偶像走,而对于究竟去哪家购物中心似乎并不关心。

问题的根源在于购物中心对此并没有清晰的系统定位,就无法让自身的品牌形象与IP形成良好的连接与互动,进而产生品牌的联想效应。要依靠IP脱颖而出成功实现差异化,必须满足的前提条件便是与商业本身高度匹配,能够充分发挥自身优势。如果割裂开来,也许可以短期实现所谓的人气,但对购物中心的长期品牌塑造却并不能产生多少实际价值。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

症状三:流量变现?看上去很美好

调查显示目前场景体验和明星活动稳坐购物中心主题体验活动的前两把交椅,尽管引入IP或邀请明星动辄都需要上百万的投入,但看在其所能带来的流量,仍受到购物中心的欢迎。的确,不少优质IP是自带流量的,也不乏一些成功案例为“流量说”提供了有力证明。

2013年上海大悦城哆啦A梦秘密道具博览展,200万人次观展,客流增长200%,营业额增加77%

2016年7月16日,亚洲第一卖萌天团LINE FRIENDS全球最大线下门店在广州正佳广场开业,千平米大店最高峰时更是创造了单日人流量10万人次的纪录。

但也有不少业内人士提出质疑,虽然花几百万带来了几天的客流和销售额增长,但随着活动结束和明星的离场,流量也跟着消失。人流并不代表客流,短期的引流效果无异于“饮鸩止渴”,对长期运营和租金的提升并没有太大帮助,这也是让不少购物中心运营者所苦恼的地方。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

尽管“商业+IP”还未形成一个成熟的模式,但不可否认的是,随80、90后崛起成为主力消费群,在这样一个泛娱乐化的时代,商业融入娱乐元素是必然趋势,优质IP也亟需商业作为变现渠道。但商业与IP结合是否真的有美好的前景呢?

其实现在市场上不乏优质IP,而难点在于运营者如何将IP从线上搬到线下,完成深度融合。纵览各家放出的“大招”,凯德似乎走出了一条自己的道路,虽谈不上满分,但也为实体商业的IP之路提供了一些借鉴。

在快消、3C、汽车等娱乐营销老司机霸占各大综艺IP的混战中,今年凯德与《中国新歌声》达成的战略合作耐人寻味,也引发了一轮关于凯德接手《中国新歌声》金主宝座的猜想。不管是改名前的《中国好声音》还是更名后的原创《中国新歌声》,这个老牌国民综艺IP的价值毋庸置疑,虽然最终并未如大家所猜想的对节目冠名,但从后续凯德的一系列动作中,不难看出双方合作的战略规划和长远意图。

下面我们就来扒一扒凯德和《中国新歌声》的结合究竟有哪些可以借鉴之处。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

重点一:规模大、充分结合自身优势

16场落地活动、好声音学员16人次,涉及物业遍布全国各大城市及新加坡、马来西亚等海外市场。这样的规模布局正是凯德的独特优势所在,也能更好地发挥连锁效应。

同时,这样贴近大众的大规模实体网络无疑也对《新歌声》具有强烈的吸引力,而商业与IP的结合本质在于双方资源的结合与置换,凯德手上的砝码份量十足。

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重点二:多业态全覆盖,因地制宜定制活动内容

以全产业链著称的凯德,旗下物业涵盖购物中心、住宅、服务公寓等多种业态,而凯德却能很巧妙地针对不同业态客群特征,围绕“音乐嘉年华“概念因地制宜地定制活动内容,也显得颇为用心。比如贴近购物中心氛围的音乐潮流趴,符合住宅高端客群的精英圈层营销,以及为服务公寓住客送上福利的线上游戏。还带着到场的新歌声学员走进租户、分享时尚心得,可谓多方共赢之举。

不仅如此,在活动的设计上也进行了各种跨界尝试,结合新歌声学员的不同特点与专长,玩出了“音乐与艺术对话”“流行乐与交响乐对擂”、“音乐与公益接力”等一系列花样,噱头十足。

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重点三:注重移动社交平台,准确定位目标群体

综艺IP之所以自带流量,是因为除了IP本身,更衍生出一种粉丝们对相同理念和相同族群的认同和渴望。而凯德深谙粉丝经济,选择了与唱吧、秒拍、优酷等一众社交平台合作,这些平台的用户人群年轻、爱秀,在精神上对音乐和梦想有很强的共鸣和认同感。从一组数据也可以看出其成功的目标受众定位。

优酷直播单场活动最高超34万人观看;

与秒拍合作的活动点击量超过3.7亿次;

与唱吧合作的活动近4万人参与。

此外,活动期间还借助自身的O2O平台“凯德星”推出丰富多样的互动活动,不仅通过明星活动吸引客流,更重要的是留住这些客流并加以沉淀,成功实现流量转化,为商场带来实打实的效益。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

重点四:创新互动体验,深挖IP多样化应用

活动启动后,在凯德旗下诸多物业都设立了“新歌声”互动体验区,音乐梦工厂、奇幻屋、3D饼干等一系列围绕“新歌声”主题设计的装置为消费者带来了有趣的互动体验,商场中随处可见的新歌声学员功能海报更是拉近了与消费者的心理距离,在无形中营造出全民盛宴的氛围。还联手《中国新歌声》的合作伙伴微鲸和康得新,将时下最热的VR、裸眼3D等黑科技带到消费者身边。通过深挖IP的多样化应用,不仅将IP价值用到足,更通过内容衍生创造实现价值增值。

眼花缭乱的“商业+IP”是否真的是实体商业的一剂良药?

这场名为“凯德•中国新歌声音乐嘉年华”的营销之所以显得更加生动,除了得益于良好的平台资源整合能力,开创了电视媒体+互联网+线下实体的全资源互动模式;更重要的在于它不仅借用了IP自带的明星及话题效应,更将自身品牌与IP形成良好互动、不断创造新的衍生内容建立与受众的情感沟通,最终让营销价值最大化,实现共赢。也许,这是一条商业与IP结合的可行之路。


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