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万科做购物广场的可怕细节,真的走心了

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浏览:- 发布日期:2016-12-15 09:18:27【

万科现有的商业项目主要分为三条产品线:万科广场系列、生活中心系列和邻里家系列。万科广场系列定位为区域型购物中心,生活中心系列主要针对集中型社区商业,而邻里家则是对社区商业街的归纳。

先来看看个别万科广场取得的成绩:

首个开始运营的北京悦荟万科广场试营业当日客流6万人(昌平统计人口30万人),当日营业额218万(H&M、优衣库、首都影院、眉州东坡等主力店没营业),其中华润万家超市102万。

北京住总万科广场虽然体量很小,但在开业当天也交出了十分亮眼的成绩单,开业当天客流量达13.6万人次,营业额突破600万元,累计会员数量突破18000人,开业店铺141家,开业率98%,招商签约率达到100%。

那么,在受到电商严重冲击,很多商场处于半死不活的状态下,作为商业地产新兵,万科广场是如何突围的?

拿地策略

聚焦新城区、卫星城、大型社区

万科广场定位为区域型购物中心,目标消费人群面向全客层,并以家庭消费人群为重点。基于此,万科广场的选址思路一般是新城区、卫星城、大型社区聚集处,而非城市核心区。以万科第一个商业项目为例,金隅万科广场位于北京昌平城区,总体量为14万平方米。

而北京住总万科广场也位于大兴区旧宫镇核心区,紧邻地铁亦庄线旧宫站,建筑面积6.3万㎡。

一方面可以避开市中心激烈的“红海竞争”,依托老城区庞大的社区居民消费力有效化解首个项目的经营风险。比如北京住总万科广场就因为区域内没有新的大型现代商业项目规划,独占的优势一定提升了商户对项目的重视度。

另一方面配合区政府的发展战略,可以获得政府对项目的重视与支持。在金隅·万科广场开发过程中,由昌平区委常委副区长挂帅督导,在商家开店等各个审批环节为万科“亮起绿灯”。

北京悦荟万科广场

北京悦荟万科广场

目定位

采用4W+4H法则

商业地产的成败首先取决于它的定位。万科高级副总裁丁长峰认为,以往住宅项目的定位方式多出于感性,没有第二种方式来佐证,导致一些项目的前期定位出现较大偏差。

一个未来预计3-10万人流量的购物中心,前期300-500份客户数据样本无法应对每天都在产生大量数据流的商场。

例如,万科某项目在2012年进行的客户定位,2014年9月开业,在这段时间内城市经济出现下行,购物中心实际开业后,客群和定位时预估的情况出现较大差异,开业一年出现大幅调铺,调铺率14%。

万科某项目定位情况

为了避免过分依赖后期运营的拯救力,前期拿地预判与定位选择一定要做足功夫。万科在做前期定位时主要采用的是4W+4H原则,一个解决战略问题,一个解决的是战术问题。

4W+4H法则

战略层面解决项目的大方向问题,包括拿到一块综合性用地时,决定做还是不做?在地块内哪个位置做?在开发过程的哪个阶段做?最后,用谁的钱来做?这是在项目启动之前需要确定的。

以北京金隅万科广场为例(现已更名为悦荟万科广场)。

北京悦荟万科广场定位

确定了项目战略之后,如何实施就是技术性问题了。根据项目地块的具体情况,来判断到底做多大合适?通过周边人口分析,确定有一定规模、有支付能力、有成长性的目标客群。通过目标客群分析,如何做差异化经营?最后,如何实现线上线下的结合?让我们来看看东京Grand Tree是怎么做的。

东京Grand Tree定位

对于商业地产的定位,丁长峰总还给出了6个非常有参考价值的建议:

6个非常有参考价值的建议

业态配置

体验式消费+差异化品牌

这是一个线上线下互相革命的时代,在电商的严重冲击下,唯有“体验”才能实现实体商业的反击。为了吸引更多客群来万科广场消费,万科广场在业态和品牌组合上十分强调创新,同时引入更多与电商实现错位的业态。

北京住总万科广场业态占比

北京住总万科广场楼层业态规划

首先,为了最大化应对电商对实体的负面影响,加大餐饮、休闲娱乐、儿童等体验消费的业态。

比如中粮万科半岛广场的开业餐饮占比为28%,而综合儿童、餐饮和娱乐三大项体验式业态来看,占比高达50%左右。

北京住总万科广场餐饮占比最高,实现100%明厨亮灶,并且通过引入儿童教育等项目丰富业态。

其次,选择差异化品牌,优先考虑在其它区域被验证红火但在南部区域没有店的品牌。

比如上海七宝万科广场就引入了10超过10个以上首次登陆上海的品牌、多家旗舰型品牌,包括上海外环外第一个苹果直营店、必须提前1个月定位的台湾漢来海港自助餐厅、上海西南区域首个文化书店“西西弗”等等。

第三,优选品类丰富的集合店。

为了弥补部分平层品牌数量不足,提高业态的丰富性,打造更多元的消费空间,延长顾客在单个店铺的消遣时间,招商时引入品类丰富的集合店是一个不错的选择。

北京住总万科广场号称小微买手店百货的“心悦”集合店,以不到300平米的店,陈列了上千种各式小百货,每天吸引大量年轻人在其中淘货。

七宝万科广场的高线花园市集,占地1700㎡,共分割为28个小店包含花艺、多肉、盆器、家居、DIY、休闲餐饮等业态。不同业态的混搭,可以满足客户不同方面的消费需求。

七宝万科广场

第四,在传统业态上会进行深度细分、创新。

万科广场为了考虑不同年龄段的娱乐需求,还创新了家庭娱乐、健身娱乐和运动娱乐等等,考虑了不同年龄段的客户的娱乐需求。比如引进了台湾品牌大鲁阁家庭娱乐中心上海首店,约3400㎡,一家人可以玩得很嗨。

七宝万科广场大鲁阁

七宝万科广场大鲁阁

建筑设计

特色化吸引客流

一个商业项目建筑如果能借助独具特色的建筑设计,吸引客户来观光的话,商业运作可以说就具备了比较好的基础了。因此,每一座万科广场在凹造型方面也可以说拼了。

1.建筑设计

中粮万科半岛广场,建筑体块由西北角直线的“电影城”,东南角曲线的“阳光岛”和中间的“彩虹谷”组成,并采用两个“玻璃盒子”强调出两个主入口。建筑形态丰富、活泼、多彩。

北京住总万科广场更是凭借着设计,还没开业就夺得了多项大奖,从而达到了吸引客流的目的。

北京住总万科广场的商场外观建筑设计灵感来自16世纪画家彼得·勃鲁盖尔的名作《巴别塔》。

北京住总万科广场

2.动线设计

动线的设计首先要解决的是交通便利性和可到达性的问题。针对北京金隅万科广场的动线设计,万科曾经曾经做过总结:

首先,设置充足的人/车流出入口,并设有专门的出租车停靠站;

其次,将商场的入口广场设置在商业界面道路交叉口,将来自不同方向的人流快捷进入,主入口最好设置活动推广去,吸引人流,并结合立面、灯光、场地标识设计,突出人口的识别性。而且所有商户进入购物中心,不单独对外经营,共享人流;

动线设计

第三,可通过两端的次主力店和推广区拉动人员流动。比如北京住总广场动线就达150米,结合中庭及动线设置活动推广区,而且平面应尽量避免隐蔽的次流线,不易吸引人流。

而最主要的人员垂直交通,结合中庭布置,距离40-80米为宜,西侧自动扶梯带动人员在超市与购物中心间流动,两组循环扶梯位于主动线两端,距离约80米,视线通透。

3.特色空间设计

在客户进入商场后,如何延长消费者的体验时间?商场内部的空间设计就非常有讲究了。目前看来,几个万科广场在内部空间设计上都蛮用心,让人眼前一亮。

北京悦荟万科广场最大的亮点就是照明了,商场室内用了卤素灯、LED、节能灯、荧光灯管这四种类型的灯具,室内用 RGB可变色的投光灯将整个穹顶照亮,整个商场的颜色就会不停地变换。

特色空间设计

北京悦荟万科广场中庭

北京悦荟万科广场中庭

嵌入式灯具与线型灯槽的结合

嵌入式灯具与线型灯槽的结合在商场天花处营造流水般的感觉,这样美的购物环境,相信客户也愿意逗留更长时间。

商场中庭需要到3-5楼才能上去的树屋

上海七宝万科广场中庭设置了需要到3-5楼才能上去的树屋。

鸟巢廊桥,满满的艺术气质

上海七宝万科广场里的鸟巢廊桥,满满的艺术气质。

空中动物园“V-ZOO”

空中动物园“V-ZOO”(北京住总万科广场),消费者在商场就亲密接触羊驼、孔雀、兔子等动物以及绿地、薰衣草等动植物。

服务策略

人性化服务为商场增值

对于住宅人性化细节,这个一直是万科的强项。现在从商业地产看来,万科在这方面的表现也并没有让客户失望。细节的问题做好了能带给客户好的体验,做不好很容易影响客户对商场的看法。

1.新风除霾系统

在北京,什么最难?当然是呼吸新鲜空气了。于是,北京住总万科广场就打造了区域内最“绿色”生态购物中心与首家无霾商场。

新风除霾系统覆盖了整个商场,雾霾天市民可以到商场呼吸新鲜空气。除了能在商场内看到各区域的空气指数,消费者还可以通过商场微信公号实时了解商场的空气质量,在家就能决定是否要来商场避霾。

2.老公寄存室

这是上海七宝万科广场专门为陪逛老公设立的游戏休闲场地。不过只有金卡会员才能使用,而消费2000元就能成为金卡了,门槛不算高。

在这里,老公们可以打桌球、按摩椅、可以喝茶,这个举措虽然不是万科发明的,但能执行到位已经让客户非常受用了。

老公寄存室

老公寄存室

老公寄存室

老公寄存室

3.母婴室

现在很多商场都有设置了母婴室,但有些真的只是一个摆设,用起来极其不方便,而上海七宝万科广场据说是目前上海最大的母婴室,设施十分齐全。

母婴室

母婴室

母婴室

4.商场卫生间

商场卫生间设计真的能体现出一个商场的用心程度。万科认为,卫生间设置以半径80-100米为宜,结合厕位数量,以2个或以上为宜;男女比例按1:1.5为宜。

再来看看上海七宝万科广场的一些设计细节:

洗手间功能导视-通道指示

洗手间功能导视-通道指示

厕卫门前图标提示

厕所门前图标提示

专为儿童设计的台盆、儿童坐便器、放置婴儿座椅的母子卫生间

专为儿童设计的台盆、儿童坐便器、放置婴儿座椅的母子卫生间

女士洗手间内的化妆台

女士洗手间内的化妆台

据说有28间儿童盥洗室

据说有28间儿童盥洗室

5.商场休息区

客户在商场里逛街,除了卫生间,最需要的莫过于一张随时随地就能坐下休息的长凳了。万科广场充分考虑到这一点,所以对于休息区的设置还是挺到位的。

比如在七宝万科广场,不同造型、材质各异的休息椅随处可见。

商场休息区

而且休息区的每个长凳,都能充电,这个小设计对于手机党来说真的太赞了!

商场休息区

围绕柱子的沙发椅,通道较宽处的全围型沙发椅,通道较窄的地方做半包。

商场休息区


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