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吸客极其奏效?购物中心该把运营重心放在电影院

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浏览:- 发布日期:2016-10-31 09:12:17【

吸客极其奏效?购物中心该把运营重心放在电影院

购物中心的主力店是为其贡献客流的最大来源,如果说之前的超市是购物中心最大的主力店,那么现在来看,这个位置要被电影院取代了,与超市相比,电影有着更多的优势:

第一,电影院在商业项目顶层,能够将客流拉到各层,客流利用率远超超市!

第二,电影消费时间也是餐饮等品类的消费黄金时间,节假日与晚上黄金时间段,看电影的消费者往往会有其他消费!

第三,电影客群也是整个购物中心的目标客群,而超市客群更多是居家老人,对于购物中心贡献极小。

然而有些购物中心运营人士认为,好的购物中心完全可以不依靠电影院,例如K11与新光天地就是典型的例子,甚至好的票房反而都是购物中心带来的,那么到底是影院依靠购物中心还是反之?

下面一篇数据分析报告,使用主要购物中心的销售与其内部的电影院票房作为数据探寻了两者的关系。

近年来,互联网行业发展迅速,电商的崛起使部分实体商场进入了寒冬期,而团购、在线选座等互联网业务则帮助用户快速触达影院,直接将关注度转化为购票率,使得观影人次大幅增长。影院“小弟”仿佛有了更多跟商场“老大哥”的谈判筹码,这种地位慢慢逆转的趋势十分值得玩味。

吸客极其奏效?购物中心该把运营重心放在电影院

研究背景

2015年,我国新增各类商场(包括百货、购物中心、奥特莱斯)约400家,总数近4500家,同时,新增影院1200余家,总数已超6400家。除工人文化宫,传统综合剧院和独栋电影城外,电影院几乎都坐落在商场内部或相邻不远处。影院和商场共享不同的消费人群,共同提升双方业绩,这也使得越来越多的地产商在其开发项目中就已预留影院的建设空间,后期通过出租或自营的办法收获更大利润。

但近年来,互联网企业发展迅速,电商的崛起使部分实体商场进入了寒冬期,而团购、在线选座等互联网业务则帮助用户快速触达影院,直接将关注度转化为购票率,使得观影人次大幅增长。由此,同一个座楼出现的“冰火两重天”现象也得到了业界广泛关注。

根据网络资源《2015年全国179家商场业绩统计报告》,2015年中国有56家百货及购物中心的销售额超过20亿元,其中北京SKP以78亿夺冠,榜单中仅前八名的销售总额就已超过2015年全国电影市场票房(440亿元)。但同时该榜单中有超过一半的购物中心已经连续几年出现业绩下滑现象,反观影院方面,多数业绩都在大幅上升。

影院“小弟”仿佛有了更多跟商场“老大哥”的谈判筹码,这种地位慢慢逆转的趋势十分值得玩味。

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商场和影院业绩正相关?

数据研究院近期开展专题,探究了商场和所辐射电影的相关性关系,首先将影院分为两类,坐落在商场内部的定义为直接辐射,建设在商场周边且不超过1000米的定义为间接辐射。

研究数据表格节选如下。

全国商场和辐射影院对比节选

表1 全国商场和辐射影院对比节选

数据筛选出具有直接辐射关系的商场和影院,将其业绩数据描点作图,并计算相关性系数,结果如图1所示。

商场业绩与直接辐射影院票房线性关系

图1 商场业绩与直接辐射影院票房线性关系

我们可以看到,二者的相关性系数R1 = 0.70,属于较强程度的正相关关系。

同样的,我们将间接辐射关系的商场和影院数据作图,并计算相关性系数,结果如图2所示。

商场业绩与间接辐射影院票房线性关系

图2 商场业绩与间接辐射影院票房线性关系

我们看到,R2 = 0.65,同样是较强程度的正相关关系,但比直接辐射的相关程度弱一点。

在表1中有4家2014年新开的电影院,除2015年内部整改的北国商城(所辐射的石家庄耀莱成龙影院427万票房来自78天营业)外,其他三家商场辐射的电影院均在2015年取得2000万左右的票房,进入全国700强。接下来,我们进一步对2014年新开的影院进行分析。

以北京市为例,2014年新开影院17家,其中14家进驻商场,占比82.35%。通过查看2015年的影院票房排名发现,进驻万达广场的万达影城通州店进入全国50强,进驻荟聚购物中心的金逸影城荟聚IMAX店进入全国100强,另有8所进驻商场的影院进入全国1000强,而没有进驻商场的3所影院均排在2000名之后。需要解释一下的是,排在4112位的环球星世纪影城进驻的华冠欢乐城在2013年12月31日开业,本身的发展并不成熟,给影院带来的辐射影响较弱。

北京市2014新开影院及入驻商场情况

表2 北京市2014新开影院及入驻商场情况

通过对商场和其辐射电影院进行的相关性分析,发现两者有较强程度的正相关关系,对比相关性系数的大小,可以知道,商场直接辐射给影院带来的影响更大。

商场对影院在业绩和排名上有一定的影响,尤其是对于新开的影院,商场积聚的人气可促使影院加速成长。

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商场尚未有效利用影院人气

仔细观察表1可以发现,TOP商场所辐射的影院并没有把TOP10影院完全包含,也就是说,拥有骄人成绩的几家影院并未给其所属购物中心带来同样的光环,如表3所示,这些TOP影院对应的商场都未能进入全国商场销售榜前200名。

所属购物中心榜上无名的TOP10影院

表3 所属购物中心榜上无名的TOP10影院

商场之所以会引入影院,也是看到了影院能够聚集人气的作用,期望用看电影这一强目的性消费带来更多随机性消费和冲动性消费。TOP10影院所带来的人流量自不必说,那商场有没有合理利用这个资源呢?

在宽泛的时间维度上,目前影院和商场的销售曲线几乎保持一致,遵从了平日低、周末高、节日爆的共性,但在更细致的维度(小时)观察,则出现了一些值得关注的部分。

选取北京市内某购物中心单日客流及所属影院单日场次票房平均值样本,按照观众在放映前平均半小时来到购物中心,放映时间共两小时的基本前提进行影院人气计算,商场和影院内人气值(单位时间及区域内的人数百分比)趋势如图3所示。

商场和影院日均人气走势比

图3 商场和影院日均人气走势比

通过两条曲线的趋势比较,可以推测出一些结论:影院早上九点左右的折扣票会吸引第一批客人到来,但此时商场还处于营业准备期,且这批观众也没有较多的购物需求。而围绕午饭和晚饭这两个刚需时间段,影院人流产生了较大波动,同时商场也迎来了峰值,在周末阶段(上图未画出),由于大家可以自由选择用餐时间,使得影院在晚上六点附近的“凹点”变得平滑。

值得注意的是,虽然商场和影院的营业时间几乎重合,但商场平均晚上十点打烊,使得电影院八点档及之后的观众,在影片结束后几乎不再对商场当日销售业绩有所贡献。更可惜的是,晚上是影院人气值最高的时间,然而期间带来的用户并未很好地转化为商场消费。

吸客极其奏效?购物中心该把运营重心放在电影院

别看影院被动吸客,极其奏效

商场内的消费途径分为购物、餐饮及休闲娱乐等,主要是通过上新、折扣、积分等活动来主动吸引消费者,购物相较于餐饮和休闲娱乐的更新速度更快,而影院方面则是靠新片、好片来反复吸引用户前来消费,图4总结了两者在吸引用户方面上的活动周期。

商场和影院吸引用户的“噱头”间隔天数

图4 商场和影院吸引用户的“噱头”间隔天数

以2015年为例,总共上映新电影358部,如果不论质量,可以保证观众一天一部不重样,而一个月内5-6部的热门影片几乎占了月票房的85%,即吸引了八成以上的观众,此外每两周还会出现一部口碑票房皆爆表的佳片,又会产生额外的大量观影人潮。电影院从来不是一个人在战斗,每部电影本身就具有宣发机构,影城大多数只需要被动承接消费终端的责任。

但反观商场方面,上新较快的是女装方面,平均仅仅两周一次,而打折促销还要跟着时令节日走,曝光频率更低,靠发传单、做横幅、印海报的宣传在曝光力度上已经远远落后,在大多时候只能遵从客户日常的逛街和社交需求。

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互联网新对手,压力还是动力?

前面提到,2015年商场出现整体经营业绩下滑的情况,对此,数据研究院总结了以下原因:

1、经济放缓

2015年中国GDP增长率为6.9% ,创出1990年以来的新低。

2、电商冲击

淘宝,天猫,京东等电商对于中低端品类的销售冲击较大,并逐步覆盖高端化货品,2015年全年中国网络零售交易额同比增长33.3%。

3、同行竞争

商场的群聚效应明显,同地段各类商场的不断涌现和创新,体验式购物已成主流。

4、自身困局

传统经营方式和商场装修布局已经吸引不了新一代消费者。

其中电商对于实体商场的强烈冲击是不言而喻的,不仅表现在商场的消费上,不少商场对于电影院的在线选座也颇有微词,其认为之前顾客买票需要提前排队,会更早地来到商场,而在线选座的普及则使得人们可以临场五分钟再到影院取票,导致额外消费减少,有损商场的利益。

面对互联网的崛起,很多传统行业也都受到了挑战,那么现在大热的在线视频行业对电影院的影响如何?

要知道,2015年中国在线视频市场规模已经超过400亿,同比增长率为61.2%,付费市场规模为51.3亿元,同比增长率为270.3%,付费用户规模达到2884.1万人,同比增幅高达264.1%,其中在线电影约占在线视频的10%左右。那么在线视频的大爆发对于实体影院构成的威胁是否如电商对于商场一样强烈呢?

对此,我们在线上线下进行用户调研,收集大量的投票结果,从用户角度做了以下对比。

互联网竞争者对商城及影城的影响对比

图5 互联网竞争者对商城及影城的影响对比

如图5所示,商场购物对于网络购物的优势比较小,目前主要体现社交需求和过程体验上,并且随着虚拟试衣等技术的发展,两者在过程体验方面的差距会进一步缩小。

而电影院在多个方面是在线观影所不能比拟的,比如3D观影、震撼音效、群体氛围等,尤其在接触新作方面,在线观影始终处于滞后状态,实体影院的这一绝对优势将随着国家对网络资源管控和电影版权的严格保护而愈发增强。未来在线视频和实体影院将继续发挥各自优势,寻求差异化发展,同时共享资源相互促进,共同服务好用户。

吸客极其奏效?购物中心该把运营重心放在电影院

观影带动的消费活动:餐饮 > 购物

从在线购票用户踏入商场的第一步起,就开启了2小时以上的不确定消费战役,消费途径则主要分为购物、餐饮和娱乐。这三者在传统商场业态经营的“黄金比例”一般为52:18:30,而随着近年来体验式经济的崛起,整体慢慢进入了1:1:1的消费模式。那么对于专门来观影的用户来说,怎样设计的商场能吸引其额外消费呢?

对此,数据研究院摒弃了对商场内单纯消费品类营业额的简单估算方法,而是在娱票儿APP,微信电影票,QQ电影票平台对观影用户进行调研,收集大量的投票结果,从每个观影用户的主观期望和习惯行为的角度进行了分析计算。具体的结果如图6所示,其中,“娱乐”代表除看电影之外的商场娱乐项目。

观影用户在商场内的其他消费意愿

图6 观影用户在商场内的其他消费意愿

如图6所示,观影用户更倾向于在观影前后进行餐饮消费,对于观影之外的娱乐项目,例如游戏厅,亲子乐园等需求并不大。

而在餐饮方面,超过五分之一的用户选择小吃甜点消费,因为其等待用时极短且更方便携带进入其他消费场景。结合前面商场和影院黄金时间不同的问题,商场可以尝试适当延长小吃甜点的营业时间,成本低,需求大。

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商场影院共营且共赢,万达堪称领头羊

在影院和商场还在就入驻条件互撕的时候,万达就已经进入“商场影院共同经营”的模式。万达集团董事长王健林曾坦言:一开始做文化产业是被动的,觉得购物中心光靠卖东西是不行的,于是就想搞电影院、卡拉OK、电子游戏。

截至2015年底,万达拥有133家万达商业广场,万达院线旗下228家影院中有129家入驻商业广场,1家入驻万达文化中心,1家入驻万达旅游小镇,也就是说97%的万达广场中都有万达影院。另外,万达集团在2016年将开业50座万达广场,2座万达文化旅游城,万达影院也必将以主力店的身份亮相。

和国内其他院线相比,万达院线拥有天然优势:旗下影院均为直营,万达广场开到哪里,万达影院就驻扎在哪里,这种院线捆绑地产的模式很容易聚拢人气,自然就容易盈利。以2015年为例,万达院线以占全国3.5%的影院数量获得14%的票房,在全国百强影院中占有41家,票房收入、市场份额、观影人次稳居全国第一。

2015年TOP100影院中的万达影院

表4 2015年TOP100影院中的万达影院

万达这种商场影院共营的模式无疑是十分成功的,虽然不容易复制,但也给了业界一些提醒,商场和影院绑定的模式对二者来说都是当前甚至未来的最佳选择。

研究结论

数据研究院对于上述研究总结如下:

商场和影院在业绩和排名上有一定的正相关性,直接辐射强于间接辐射。入驻商场是新开影院加速成长的首选。

影院和商场的黄金时间差异导致商场目前并没有充分利用影院的首尾端人流资源。

影院出售的更多的是虚拟性消费,在自身的更新度和吸引力上要远高于商场,更容易获得高频率访客。

网络购物对商场的冲击较大,并有倒逼商场去购物化的趋势。而在线视频不仅未对实体电影院产生冲击,还作为宣传端口反哺影院。

观影用户在进入商场后,更多是选择餐饮消费,未来若是围绕影院发展的商场应该大幅度提高餐饮商铺比例,并提供多种品类以供不同需求人群。

万达这种以房地产商背景来发展商场影院共营的模式复制困难但值得学习参考。

随着中国人口消费观进入新的层次,电影作为体验式经济的最佳代表,其地位会迅速攀升,从以前看商场老大哥的脸色,到现在的唇亡齿寒、利益攸关,再到未来极可能出现的以超大影院为核心主导的特殊商业体,每一步变化都与电影行业从业者和观影用户息息相关。

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