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新零售时代,零售商们应该如何“玩”线上线下一体化营销?

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浏览:- 发布日期:2018-05-05 19:07:37【

根据麦肯锡的最新研究报告,到2022年,中国的城镇人口有76%将进入中产大军——具体而言,就是家庭年收入在9000到3.4万美元之间(与除美国之外的其他国家的“中产”大致相当)。

 

波士顿咨询公司则估计,从2017到2020年,中国人的消费将以年均9%的速度增长。整体而言,消费经济预计将增长55%,达到65000亿美元(合434000亿元人民币)的规模。新增量的部分就已超过了德国或英国消费经济市场的现有规模。

 

不仅如此,2017年开始,新零售的概念和落地也成为大热,线下和线上的融合得到了前所未有的高度。

 

那么问题来了,在线下+互联网,线上+实体的新零售的风口下,面对中产阶级消费实力的崛起,零售商们应该如何“玩”才能抓住新一代的消费者?

 

年前,大众点评?购物频道和New Balance的联合营销活动为零售商们提供了线上线下一体化营销实践的样板。先看看效果:

 

  • 活动期间,NewBalance业绩环比前周成长66%(去年同期环比成长47%),其中1元购200元券活动销售占比12.3%,占成长销售部分的31%;

  • 上海部分店铺线上导流的占比达到20%。大部分店铺在5~10%左右;

  •  重庆地区整体规模只占品牌的6%,但是券的核销量达到整体的15%。

 

尽管只是New Balance首次与大众点评?购物频道合作,但从数据来看效果非常出众。

 

成功往往只代表过去,对于众多零售企业来讲,New Balance+大众点评?购物频道也只是“它山之石”,要做到“可以攻玉”,需要从New Balance+大众点评?购物频道的成功的现象中发现方法论,毕竟只有“方法论”才有复制和借鉴的价值。

 


方法论一:


不仅“引流”,更要“引流+营销”

 


很多零售企业也能做到+互联网,也会选择和互联网渠道合作,但是往往局限于导流,并没有做到整合营销,也就是“引流+营销”。

 

New Balance+大众点评?购物频道则玩出了创新。采用“1元购200元优惠券”的新模式,打破了以往优惠券直接赠送的模式,能够提高核销(实际使用优惠券的数量/购买优惠券的总量)占比,增强营销的精准性。

 

New Balance提供独家年末优惠折扣,由大众点评在线上传播折扣信息,消费者可在大众点评App上1元购买抵用券,并在线下门店使用。活动落地时,大众点评在首屏突出折扣信息,下方陈列明星单品推荐,最后根据用户定位,展示附近门店,便于用户找到门店信息。最终形成环环相扣的引导,实现“引流+营销”。


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构建从高频次消费(吃喝玩乐)向中低频次消费(零售)引流的机制和运营新思路,从手机“屏”引导消费者到购物中心实体去体验,而这也是大众点评在线上和线下场景消费中日积月累建立的竞争优势。

 


方法论二:


充分利用Co-Line Marketing

 


美团点评高级副总裁张川曾提出过“Co-Line Marketing线上线下一体化营销”这一创新概念,他表示,伴随着互联网下半场大幕的拉开,营销也进入了下半场。


“Co-Line Marketing”的内涵是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。

 

大众点评?购物频道和New Balance刚刚结束的跨年活动就很好地实践了Co-Line Marketing理念。


New Balance全国400多家线下门店和大众点评的手机客户端打通,线上和线下都投入资源,并通过“1元购买200元抵用券”的创新方式很好地拉动了New Balance的线下门店销售,尤其是都江堰和郫县等地市成绩亮眼,更突显大数据和本体化营销的重要性。

 

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新零售时代,利用好Co-Line Marketing线上线下一体化营销,三四线城市也能促销出一二线城市的效果。消费者越来越多,越来越个性化,购买渠道越来越多时,必然驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径。而要针对消费者个体进行精准营销,采用传统的营销方式,显然很难实现。

 


方法论三:


全面数字化

整合营销不再是一锤子买卖

 


对于New Balance来说,既看重和大众点评?购物频道首次合作的短期业绩效果,更关注营销合作能不能带来长效的效果,持续激发消费者的购买力。

 

New Balance缺乏的线上消费标签,正是大众点评的优势所在,大众点评多年来积累了海量的用户点评信息,背后包括着用户在餐饮、娱乐、购物等方面的消费特征以及消费轨迹,且数据在源源不断地产生。数据的丰富,让大众点评?购物频道在NewBalance合作中,能够为其一个个带“标签”的用户在“逛”的时候提供合理的消费建议,及时转化促销。当然,这是一个需要“长期有耐心”的过程,不管是大众点评还是New Balance,双方都不仅仅局限于眼前,也在看未来长线。

 

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新零售时代,买卖不再是一锤子买卖,而是一种极富有个性、人情味和有生命力的存在。


传统的零售企业对消费者的了解其实非常有限,甚至不知道消费者是谁、需求是什么,只有等消费者到了店里,最后一刻买单的时候才能知道他要购买什么。


新零售时代,促销不再只是“成交”,更是成交前闭环的数据和行为,以及成交后的数据和轨迹追踪,以此“再促销”,形成“再消费”,最终实现“促销闭环”。毕竟在新零售时代,零售企业还得以科技为工具,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,最终才能成为业界的王者。

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