消费体验一定要有趣、与众不同，这样顾客才愿意在店里花钱。当代和将来的实体店就是“戏院”，不论大小，都要为顾客提供有特色、有创意以及极尽贴心的消费体验。“实体店若没有显著优势，人们只会更倾向于选择电商。”

实体店如何不断地给顾客带来新的消费体验？当前有哪些好的创新思维值得借鉴？未来实体店的体验升级有哪些新方向？

本文以英国百货Selfridges为例，看它是如何在全球百货业低迷的形势下，却依旧做到业绩攀升的？

英国百货Selfridges正门实景 

一、实体店大萧条，它的营业额却连年上涨

Selfridges（塞尔福里奇百货公司），位于英国牛津街，创于1909年，距今已有100多年的历史，是伦敦最著名的百货公司之一。

Selfridges在近几年零售业实体店大萧条的背景下，营业额反而连年上涨。

资料显示：其2015年的利润增长了3.4%至1.55亿英镑，销售总额也提升了4.3%至13亿英镑，包括其在伯明翰、曼彻斯特等四家门店及在线零售在内都实现了增长。商店平均每周接待顾客30万人次，一年的客流量达1,500万人次。

二、诞生107年，一直走在创新的最前端

早在20世纪初，Selfridges的内部结构就完全遵从销售需求来规划，“向所有人打开门”是它的第一个宗旨，而不是以“买卖”为唯一目的，仅服务花了钱的顾客。

可以说，这家店开创了百货零售模式，亦或是说革新了人们的购物方式。

从1909年3月15日开业至今，现在的Selfridges依旧是“创意”的代名词，到底是怎样的创新体验理念，让这家百货在这百年间始终维持着活力，成为所有实体店的学习模范？

体验创新1 ： 百货商店娱乐化

创始人从一开始就把Selfridges当作一个娱乐场所来经营。从巨大的溜冰场到顶楼临时餐厅，以及常设的Ultralounge展览厅（世界上唯一一家拥有自己的展览中心的百货公司）。

商场整体设计到每一个角落的规划都赋予人们一种好奇感，以吸引更多顾客进入商场。

世界第一个开在百货商店里的剧院

2016年正值莎士比亚逝世400周年，Selfridges在店内休息区设置了一间100人座的小剧场，与伦敦新晋戏剧院合作，邀请新老戏剧演员连续五周表演莎士比亚的《无事生非》，还在演出中加入高科技的元素。

舞台表演的同时，演员的表演将会以全息技术投射到模特人偶上。

将屋顶变身人工湖供顾客泛舟伦敦上空

为了替新产品造势，某食品厂商联手Selfridges百货在其屋顶上建造了一座占地400平方米的小型人工湖，运用数千植物和灌入大量染成薄荷绿色的水作装饰，同时放入12艘带有迷你桨的小船。

游客置于人工湖中可一边划船乘凉一边俯瞰伦敦建筑景观。还能在现场开设的一个鸡尾酒吧聊天喝酒、试吃新产品。

将飞越英吉利海峡的飞机搬进商场

Selfridges擅于结合社会热点、热门话题吸引顾客进入商场，例如在1909年就把刚刚飞越英吉利海峡的飞机摆在商场中展示，短短4天吸引了15万人进店。

和爱马仕联手打造的巨型 “凯莉”包成了当地一道旅游风景，吸引了很多游客到商场消费。运用同样的材质将这款经典“It Bag”复制放大到4米高，旁边有个小门供顾客进出互动。

在《爱丽丝梦境游记》电影热播时，和影片制作公司迪斯尼进行合作，用五个橱窗展示了电影场景，同时在商场里面的“Wonder Room”销售以爱丽丝为灵感的珠宝和服装。

体验创新2 ：购物场所艺术化

Selfridges打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，首次引入了我们如今看到的橱窗展示，取代了比较传统的在玻璃货架后面堆叠产品的做法。并将视橱窗为一种艺术，给行人提供互动的可能性，而不是单纯的商品摆设。

apple watch系列橱窗

为了推广首款智能手表apple watch，苹果公司包下Selfridges全部21个橱窗，与其合作发布了一系列橱窗（Selfridges第一次也是唯一一次所有的橱窗致力于推广一个产品）。

鲜花主题灵感来自apple watch的UI设计，素材都源于定格动画拍摄，每朵花拍摄时长都超过285小时，再被艺术家进行缩放、手绘、雕刻，最终才得到这组橱窗的展现。

莎士比亚400周年纪念橱窗

在莎士比亚400周年纪念活动中，联合Christopher Kane、Alexander McQueen等20多个大牌，推出“莎翁”特定限量版服装，将莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里，成为了牛津街畔一道吸引行人驻足的风景。

体验创新3 ：品牌年轻化、全新零售概念

于2013年7月翻新开幕、面积达20000平方尺的“Designer Studio”部门，体现了Selfridges超越一众百货公司的另一大优势——与时俱进。

在选货上率先吸收年轻设计师品牌，吸引了众多潮流朝圣者及年轻消费者。

扶持年轻设计师获得双赢

这里有 60 个国际品牌入驻 ，其中有 22 个是新进品牌。

Selfridges通过对年轻设计师的扶持，使得许多品牌迅速在伦敦打开市场，并获得了国际曝光度，品牌与百货之间达到双赢的效果。

“买手时代”的全新概念零售空间

 “Designer Studio”里不单只有时装，而是结合了时尚、当代艺术、音乐与文化等多元元素。

Selfridges 要求每一个入驻的品牌提供一个音乐清单，为这个空间打造一个“原声带”，消费者逛店时可以欣赏由设计师亲自挑选的音乐。

在“Designer Studio”中所有的单品既不按品牌做划分，也不分男女装来做陈列，打破了百货固有的“品牌决定零售空间的布置”的陈列概念。

体验创新4 ：以顾客为中心

2016年Selfridges开启了全世界最大的 “Body Studio”贴身服装部门，用 “Body wear ”的新概念代替了女性需要的一切贴身衣物，提供不同价位和品牌的内衣、泳装、家居服、袜子和运动衣等产品。

围绕女性顾客的贴心服务

品类全：提供来自100个品牌的共4500种品类贴身服饰，包括不同价位和款式以供顾客挑选，并为不同类型的服饰创造各自的展示空间。

三面镜：百货提供了贴心的“三面镜”，让女性在各个角度都能看到贴身衣物呈现出来的样子。

零量尺：100位“零量尺”售货员为顾客提供服务，她们仅靠目测就能看出女性需要的贴身衣物的尺寸，让女性顾客避免买贴身衣物时的尴尬。

一系列关爱女性健美的活动

积极通过各种活动与女性顾客进行互动，譬如邀请心理学家和精神领袖举办讲座、与伦敦知名的瑜伽专家和健身教练合作快闪健身房、设立一间健康食品的餐厅The Hemsley and Hemsley café。

体验创新5 ：电商不是敌人，是伙伴

如今人们了解商品信息的渠道已经改变，相应地，实体店的线下零售服务也应随之改变，未来将是“线上+线下+物流”的新零售时代，Selfridges则早已着手整合电商、APP和Instagram资源，以实现其全渠道发展。

电商官网

Selfridges重新设计了其官方网站，几乎自家旗下所有的物品都可以线上购买，服务除了可以店里自取外，可以发货到130个国家，并且会主动为欧盟外的顾客去除税费。

购物APP

Selfridges的同名购物 App提供男装、女装、时装、配饰、美容和家居用品，顾客可以选择品牌或者设计师进入想要购买的产品页面。

同时Selfridges将这个购物 App 和 其Instagram 账号链接在一起，可从Instagram导流到产品购买页面。

小结   

以Selfridges为范本，解读实体店

创新方向

1/ 百货被人诟病的品牌布局VS购物中心混合排列的体验式消费

百货各楼层按货品类别分类，对比购物中心混合排列的体验式消费，其品牌布局让人诟病。

Selfridges则打破品牌甚至是品类、性别的界限，打造了更加新颖的“买手制”零售空间。

2/ 把实体店当作综合性娱乐场所来经营

Selfridges对剧院的引入，为实体店增加了除了零售以外的更多附加功能。

另外Cushman & Wakefield 的报告也指出，餐饮业一直表现活跃，不少打折商店和高端食品杂货店迅速增长，并占据了百货公司门店关闭后空出的租铺。

餐饮、娱乐等综合性消费项目有助于增加实体店的吸引力。

3/ 以顾客为中心的服务策略

Selfridges为顾客提供戏院订票等服务及一系列以娱乐为目的、以顾客为中心的策略。能给予消费者“非凡的顾客体验”是实体店无以比拟的优势。

4/ 独特品牌和体验升级刺激消费欲望

消费内容需随消费习惯变化，实体店的体验提升或者独特的品牌引入能刺激消费者的消费欲望。零售概念的与时俱进、年轻个性的品牌补充，能吸纳更年轻的消费群体。

5/ 结合电商实现全渠道发展

现在的人们通过线上资讯就能知道自己想要什么，实体店也该根据顾客需求的变化，改变顾客服务的内容，可根据网上积累的消费者购物习惯数据，调整线下零售体验。

三、还有这些百货，也把体验做得不错

美国奢侈品百货 Saks Fifth Avenue：

一个每月更换的设计品牌专区

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Saks Fifth Avenue百货的纽约新店设有一个每月更换的设计品牌专区，引入不少传统百货中不常见的、纽约本地知名新潮品牌。

Saks重新制定了和新品牌的合作关系，解决品牌因为规模小难以满足大型零售商的订货需求，而无法进入百货的困境。

日本NeWoman：引入小众有品位的品牌

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NeWoman的目标群体是那些对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁女性， 其80%的店铺都是新宿区首家。

并且与普通的以品牌直营店为主导的百货商场有所不同，它不仅集合了众多的买手店，还在与新宿新南口站连接的二层，布置了不少具有差异化的餐饮品牌，以作引流。

以女性消费为主导的NeWoman还以“生活方式”的体验模式分散引入化妆品品牌。

购物模式 ：更贴近消费者行为

夏菲尼高：牛仔房间、西装房间

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根据对消费者行为的调查，发现男性与女性消费习惯的不同，因此夏菲尼高的男装部门改变了商品陈列的模式，以房间的形式来体现商品，每个房间都有自己独特的购物环境，和公司策划的主题和选择的品牌。

比如在“牛仔房间”、“西装房间”会提供经典男性单品，品牌不限，这样就可以满足男人们在买牛仔裤的同时，就将一个新的衣橱买好的方便购物模式。

这种全新的购物方式不但为男性顾客提供了便捷，更能启发其搭配灵感。

细致服务 ：满足消费者更多需求

东京银座 Printemps Ginza 百货

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倘若气象预报预计当日气温超过 30 度， Printemps Ginza 百货就会提供免费租赁携带用小型电扇、免费补妆的服务。推出这两项服务后其销售额较去年同期增长了3%。

高岛屋百货

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为了方便不愿在酷暑天气下出门的客户，高岛屋百货特别推出食品卖场产品的快递服务，一经推出其订单量得到了2倍速度的迅速增长。

池袋西武百货

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池袋西武百货希望在酷暑中集聚客流，其食品部门会根据消费者的需求变化及时做出反应，把销售重心放在了有夏天气息的产品上，设置了高级刨冰专柜，出售以使用天然冰块为卖点的刨冰。