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营销型购物环境设计标准引领者

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二三线城市商业中心,只有这样才能赢得市场与口碑!

2017-10-09 22:23:35 

据统计,2015新开的408家购物中心中,84.3%集中在非北上广深四大一线城市;2016年全国新开购物中心551家,同样有84.0%布局在二三线城市。那么到了2017上半年实际新开购物中心167家,北上广深4个一线城市仅有24家,二三线城市占比高达85.6%。购物中心向二三线城市布局的趋势明显。

以山东烟台为例,自2014年第一家购物中心开业至今3年时间,就先后崛起了10多家购物中心,市场竞争日趋白热化。


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在这样的行业背景下,作为当地第一家晚10点闭店的商业项目,烟台大悦城刚刚完成其3周年店庆活动,从官方公布的大数据显示,78日店庆当天,单日销售达到2017万元,会员总数突破40人,当天会员消费占比达到78.7%

在二三线城市购物中心发展的前半生里,烟台大悦城的这份数据,意料之外,又情理之中,在这个跻身国内准二线城市购物中心标杆的项目里,大悦城是怎样得到这份傲人的数据呢?

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布局准二线城市的挑战

从官方公布的数据看,2016年烟台经济总量达到7003亿元,同比增长8.2%,位居山东第二,全国第19位。工业基础雄厚,是烟台经济的发展优势,但服务业规模却无法与其他知名一二线城市相比,城市人口集中度不高,净增人口不足,烟台也有着明显的二三线的发展特点。

201476日,作为连续24年入围世界500强的中粮集团旗下地产板块,大悦城首次进驻非一线城市——烟台大悦城开业。报道显示,烟台大悦城带来了240多个品牌,其中60%为首进烟台。

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当地媒体用悦姐开业 堵瘫半座城形容交通状况


3年后的现在,烟台大悦城负责人给记者出示了一组3年来的数据。20157月的一周年店庆,活动两天销售达到了1900万元,作为第一个完整经营年度,2015年销售达到了6.2亿元。2016年店庆,两天销售达到了2100万元,全年销售达到了8亿元。在刚刚过去的3周年店庆,2天时间销售超过2700万元,同比增长达到28.6%,预估全年销售将突破10亿元。

销售数据反映在当地人的生活中,去大悦城里宰他一顿”“周末到大悦城逛街”“大悦城每个月都有好玩的活动”……已经成为年轻人时常挂在嘴边的话,烟台大悦城俨然不仅成为当地市场的引领者,甚至成为国内准二线城市购物中心的标杆。

记者从烟台大悦城团队了解到,这背后凝聚了他们对品牌、客流、会员、购物场景无数次优化的心血,也凝聚了大悦城对准二线城市市场经营的独特理解。

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常换常新,3年汰换超50%品牌



资料显示,烟台大悦城建筑面积22万平米,地下3层,地上6层,局部7层。走在大悦城场内,可以看到各楼层有着明确的定位划分:


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开业3年是一个重要的节点,购物中心往往会在这前后进行品牌调整。大悦城招商部门负责人告诉记者,根据烟台本地的市场特点,在这3年时间里,在大悦城248个规划铺位中,餐饮品牌汰换率42%,零售品牌汰换率61%,合计汰换品牌133次。


3年时间里,烟台大悦城打造了幸福蓝海国际影城、海底捞、将太无二、玩具反斗城、探奇乐园、ZARAH&MMUJIUNIQLOSEPHORA等快时尚领衔的潮牌名店,引领烟台风尚标。


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从去年开始,大悦城还根据品牌间的竞合关系及品牌经营情况,优化品牌组合,引入小米之家、海马体照相馆、积木宝贝、MJStyleDarry RingNike KidsLuxury Rebel等吻合年轻、时尚、潮流、品位且市场表现强劲的品牌,不断升级与优化大悦城内的品牌,店铺出租率达到97.5%

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提高运营效率的杀手锏


品牌的不断升级和优化,对运营效率的提升,提出了更高的要求,而各种运营手段的推行,也正是销售数据快速增长的杀手锏之一。


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每年店庆,都是市民吃喝玩乐购的盛大节日

为增加顾客的新鲜感,针对运营3年的老店,协同商户制定计划,逐步实现商户的局部或者全部升级改造。从已完成的升级改造店铺来看,启路销售同比提升了22%,渔家灯火同比提升21.79%,效果非常明显。

在品牌进场和撤场流程上,制作出审图、进场、撤场等各项明白纸,提高工作效率。2017年以来,成功开业品牌42个,其中店铺23个,岛柜19个,提前开业品牌26个。

推行店铺等级化管理,协同A类店铺,打造成为销售、租金、客流发动机,提升市场美誉度;重点提升B类店铺,增强其核心地位;促进C类店铺在压力中自我提升,或给招商做品牌汰换之备选。

提出运营管理Family计划,彻底打通商户与大悦城互赢互惠的任督二脉,在此计划引领下,促进店铺团队稳定,提升员工服务技能和工作积极性,在重大节假日,辅以商户的新品发布、千人石锅宴、亲子水饺大赛等大型品牌推广活动,进而全面提升购物中心的体验感,提高商户以及消费者的满意度。

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智能大脑的技术保障

一个庞大的商业项目的健康发展,必然需要一个强大的技术大脑,技术上的比拼,是行业内看不见的战场。

烟台大悦城研策部负责人告诉记者,3年时间里,大悦城主导开发了SCRM系统、BI商业智能系统、室内定位系统、商户销售数据上报系统、WIFI验证系统等5大系统。收银系统完成升级11次,实现自助扫码积分、电子返券等功能。银联收银设备升级3次,实现支付宝、微信、闪付等多种线上支付方式,以及18次商业管理系统升级、13CRM系统升级。

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BI系统处理海量数据得心应手

说到2016年初上线的BI商业智能系统,该负责人形容,BI系统就像是一位睿智的私人医生,能自动而快速地查找问题,为大悦城的快速发展保驾护航。

BI系统是一个智能数据整合平台,它可以根据指令,从业务系统庞杂的大数据库中,自动清洗过滤出有价值的数据,并可以通过图表形式进行直观展示,从而可以进行各维度的分析,对整个项目的运营情况有直观的掌握。

通过各维度数据分析,可以清晰看到某个楼层、业态、店铺产生的业绩,并通过已有数据预测未来发展趋势。一旦某项数据发生异常变动,或者偏离发展预期,预警机制会马上启动,技术人员能通过数据钻取功能,直接找到症结所在,帮助运营快速定位到店铺,寻找原因,解决问题。

数据的自动分析和整理,让大悦城与每一家店铺,每一位会员建立了联系,也为一向善于经营会员的大悦城提供了做活会员的坚实基础。

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会员权益的无限可能

2014年底,开业仅半年,烟台大悦城注册会员就超过了10万人,当年的会员消费占比,仅有10.1%。随后会员消费占比一路攀升,2015年增长到24.8%2016年增长到31.7%

而会员总量,更是在3周年店庆时,一举超过40万,这相当于主城区每5个烟台人中,就有1人是大悦城会员。在会员基数如此庞大的基础上,店庆当天会员消费占比依然达到了刷新纪录的78.7%,会员客单价达到了1228元。

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大悦城会员权益有无限可能性

在经营会员方面,良食局是大悦城的一个创举。在烟台大悦城良食局,会员管理和会员权益更进一步,有了无限种实现的可能。

来到位于7楼爱悦湾的良食局,记者看到这里融合了手作面包、蒙牛、长城酒业、中粮尚品、中粮海外优选、聚会沙龙等体验区域和展示区,这与中粮集团打造的中粮全产业链上下呼应。显而易见的,这已经不再是传统的会员中心,而更像是一家店,一家线下的无现金积分店。

在良食局,大悦城会员可以仅凭积分,兑换面包、杂粮、葡萄酒、奶制品,兑换中粮尚品的优质商品,可以参与各种手作课堂,可以与艺术零距离接触。在良食局里,积分才是硬通货

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大悦城授予杨宗纬至尊卡会员称号

就在刚刚过去的723日,烟台大悦城甚至请来了杨宗纬,为5000名会员,献上了一场大悦城会员专属音悦会。只为会员而唱的歌,成为大悦城会员权益和粉丝经济相结合的最大胆的尝试。

不仅如此,会员权益还走出了大悦城,走出中粮全产业链,走进汽车、移动通讯、银行、旅游、体检、保险等与会员日常生活息息相关的各行各业,使得会员权益有了无限种可能。

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情感营销,跟顾客谈一场恋爱!

在深耕顾客与会员的3年里,烟台大悦城不仅引领了3线城市推广营销的风向标,还找到了一本属于自己的会员经”——跟顾客谈恋爱,成为她的唯一。

2014年开业的烟台大悦城,是烟台第一家晚上10点闭店的购物中心。大悦城给烟台带来的,不仅仅是一种全新的休闲购物体验,更是一种全新的生活体验。

在这3年里,烟台大悦城带来了哆啦A梦、泰迪熊、功夫熊猫等近10IP展,自创了大迷宫、冰雕展、奇幻航线气球展等10多个非IP主题展,悦姐说”“发现黄箱子”“粽子出街等事件营销引发强大的话题性,一系列创新性的动作,强化了大悦城在年轻人心中年轻 时尚 潮流 品位的经营理念。

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在烟台年轻人心中,悦姐已经深入人心

吸引人来是第一步,更重要的是留住顾客,将顾客转化为忠实会员,成为会员的恋人。从开业的悦姐说开始,在顾客眼里,烟台大悦城已经简化为悦姐形象——一个单身,还有点污污,思想独立,追求年轻、时尚的生活方式,积极向上的烟台小闺宁。

3年里,悦姐跟“80/90/00一起回忆过匆匆那年,做过旧礼换新礼、一荐钟情、分享老照片等多种情感营销。而这,也正是烟台大悦城区别于其他购物中心,能留住顾客,留住会员的核心所在。

准二线城市的特点,决定了烟台大悦城的营销、运营等各种战术打法要与众不同,要根据其地缘性的特点进行调整,适应,与顾客交朋友,这也正是烟台大悦城3年来保持快速发展,成长为准二线城市标杆的独特经验。