烦恼新品类打不响？可能只是缺个好名字

德鲁克曾经说过的一句话：企业的经营成果在企业的外部，企业内部只有成本。这就是通常所说的“品牌定位理论”：企业的经营成果表现在企业的外部，体现在顾客的心中，这个成果就是品牌效应。

自1972年，里斯和特劳特创立了定位理论以来，定位理论得到了很多解读和翻新。定位理论对于品牌营销的贡献，可以归纳为以下三点：

? 竞争的终极战场是顾客的心智。如果看不到真正关键竞争存在于顾客的心智，那么企业所做的一切事情都仅停留在成本。

? 竞争的基本单位是品牌。顾客真正购买的是品牌，而不是企业。品牌是真正创造成果的地方。

? 品牌是产品品类或者特殊性的体现。顾客心中所留的一定不是产品本身，留在顾客心中的一定是概念性，首先是产品品类，其次物质特性。比如，矿泉水所想到的就是农夫山泉或是怡宝，提及安全就是沃尔沃、飘柔洗发水想到的就是柔顺效果。

竞争的基本单位是品牌，所以其实企业战略等于品牌战略之和。因为混淆企业战略和品牌战略，很多企业都在犯错误。

茅台企业要实现增长应该怎么做？

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降价意味着贬值，茅台一开始采取的降价策略，实则严重伤害茅台这个品牌。同时茅台还生产茅台红酒，甚至茅台啤酒，这些都是错误动作，让茅台这个品牌的价值受到巨大的损伤。

正确的策略应该如何？茅台占据的是奢侈品定位，所以不能追求销量的增长。在市场中真正做奢侈品的人众所周知，利润的增长是不能降价的，与此相反的是每过一段时间还要小幅度的涨价，这样才能够保持奢侈品的商业定位，保证品牌效应。

那企业的利润增长应该怎么办？正确的方法既是收购其他品牌。比如说知名品牌茅台收购了习酒，这个商业行为是非常正确。并且收购以后不把茅台这两个字打在习酒上面，尽可能保证习酒在茅台的带领下可以成长为独立的强大品牌。

中国也有多品牌战略高手，比如马云

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阿里集团是多品牌战略的成功典范，淘宝、天猫、支付宝、余额宝、高德地图、UC浏览器、芝麻信用、阿里云、聚划算，当然还有一些大家不注意的旺旺、花呗、闲鱼......每个品牌占据一个强大的定位。

并且阿里集团早期做了一个大胆的试探——品牌延伸战略，实际就是品牌一旦做大了就改名，比如天猫最开始叫淘宝商城，做大了以后改名为天猫。

当然腾讯也是多品牌策略，有QQ也有微信，做得很好。这方面百度就略逊一筹，百度搜索、百度地图、百度外卖、百度百家、百度同学、百度医生，都叫百度，这个就是不会使用多品牌策略。

消费者面对一个陌生的品牌，他会思考什么问题？

第一问：你是干什么的？

新品类命名八字诀

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向消费者提供核心简单的信息——品类。

什么叫品类？就是顾客做出购买行为前的做出的一级分类。比如零食只能叫做抽象品类，真正的品类应该是膨化食品。

? 一定要明确自身品牌所代表的品类，才能有效对接顾客的需求。

相对于无印良品来说，专注于卖衣服的优衣库在顾客心智中的定位更清晰。虽然无印良品售卖的商品类目比优衣库多得多，但是优衣库的销售额比无印良品大了六倍。所以柳井正成为了日本首富，而无印良品被沃尔玛收购了。

? 新品类是新品牌的主要来源。

品类最重要的一个特点就是，持续分化，不断产生新的品类。一个新的品类相当于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好机会。

随着品类的逐渐壮大，它吸引的顾客会越来越多，这样必然不能最大限度满足的用户需求，当这些不能被满足的需求越来越多，达到一定零界点的时候，就会产生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的需求。

? 当一个新品类产生的时候，它一定会获得一个新兴的名字。当然这是一个无限循环的！言归正传，这个新兴的名字同样也决定了这个品类的生死。

比如有这么一个品类，有人叫PDA，有人叫掌上电脑，有人叫智能手机。当初苹果推出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做PDA，经过一番大面积大深度地推广之后，却被告知失败，失败的原因不言而喻，那就是在于没人听懂英文缩写PDA和个人数字助理所代表的深沉含义。

? 有根。遵循品类分化的原则，挖掘老品类需求和顾客。比如酸奶和豆奶，借助牛奶这个品类的联想，分化用户对牛奶的需求。

? 好感。更有价值的表达角度。同样是从植物中提取的黄油，“植物黄油”比“人造黄油”的命名更受素食者偏爱。而且还可以进行重新定义，植物黄油不含胆固醇，富含异黄酮等，更好地表达这样的品类。

? 直白。直指品牌的特性，或者形象化。平衡车最早叫体感车，身体感应控制的车。而大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。最好的翻译应该叫立行车，形象直白。

? 简短。便于记忆和传播。两个字绝对比三个字存在优势。比如电脑和计算机仅一字之差，便造成电脑的使用频率明显超过计算机。

因为电脑这个品类太强大了，以它为词根还要延伸其他众多的品类，比如电脑包、电脑桌。计算机包和计算机桌这种表达就稍显累赘。

第二问：有何不同？

9种品牌差异化的办法

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第二个问题回答就是有何不同，明确品牌的定位。 一个重要的标准就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何？”

有一本书叫做《与众不同》，里面讲了9种品牌差异化的办法，可以帮助我们更好地展示自己的品牌特性。

比如它将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。

? 物理特性指产品的内在利益

这里再细分，第一种叫做直接特性，比如好吃、美白、保湿。第二种叫做间接特性，比如说制造方法，纯手工，或者经过72道工序，强调这个天然或复杂的制造过程，对消费者特殊的价值。

再比如，新一代，让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示，你的产品比竞争对手更好。

? 市场特性指能够影响顾客选择的市场表现。这里可以分为很多种：

比如说开创者。开创者就意味着原创，所以很大程度上拥有更多的专业知识。

领导者。意味着市场上卖的最好的，最受消费者认可的，对于顾客来说很有说服力。

经典。品牌已经过了历史的验证，顾客也会觉得很有价值。

热销。卖断货了，这个信息往往会让消费者觉得印象很深刻。

最受青睐。是某个特定人群最喜欢的品牌。

专家。专注细分领域，在这个领域拥有更多的知识。

其实市场千变万化，品牌差异化的办法肯定不只9种，还有很多可以探索总结的办法。

第三问：何以见得？

向顾客提供三种信任状

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第三位叫做何以见得，要向顾客提供信任状。信任状分为三种类型。

? 权威第三方证明：德州扒鸡（中华老字号）、八马铁观音（国家级非物质文化遗产）。

? 顾客自行验证：眼见为实的信息。比如当看到一家餐馆门前排队，潜意识里就判断这家餐馆一定很好吃。

? 品牌有效承诺：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的承诺。

其实取得顾客信任的方法是非常多的，在向顾客提供信任状的时候，一定要用多种方法并用，尽可能打造一个立体的信任状。

比如“百果园”，其实是向顾客提供了三种信任状：

权威第三方证明：亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中国连锁百强里面唯一的水果企业。

顾客自行验证：非常多的门店，如果“全国最大的水果连锁店”看不到门店，顾客肯定不会相信。

品牌的有效承诺：不好吃三无（无理由、无小票、无食物）退款。

如何写出有效的广告？这里将其总结为“二语三性”的法则。

“二语”指的是销售用语和顾客用语。

销售用语。判断一个销售用语是否包含了有效卖点，标准就是一线销售人员是否会使用它，向顾客解释我们的产品。

顾客用语。顾客是否会用这个广告用语向朋友介绍这款产品？说人话、简单、弱化广告腔。

三性，指可信性，竞争性和传染性。

可信性：顾客是否相信。这里面就涉及到你是否向客户提供了有效的信任状。

“劲霸男装专注夹克29年”。非常具体，比专注夹克20多年要好，变得更可信。

“云南白药创可贴，有药好的更快些”。反衬出没有药的邦迪，可能就是挡灰而已，我这个有药的完全不一样。

竞争性：是否能够有效转化竞争对手的顾客。

“高档装修不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这句广告语直接转化了原先那些购买大理石做为装修材料的顾客，到简一这里来。

传染性：让你的广告语能够劈开客户的大脑，产生二次传播。

怎么样才能具有传染性呢？首先要有冲突，有新意，再加一点简单的依据，才能进入顾客的大脑。

第二，具有高频属性或诱因。让顾客常常能想起你的广告。

第三，必须包含社交货币。 产品广告，其实就是传染性最核心的东西，能够提升传播者的社交地位，彰显传播者的品味、财富、学识、关心等。