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未来主题街区发展趋势,打造个性化街区

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浏览:- 发布日期:2019-02-23 18:11:40【
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引言

近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%,新玩法层出不穷,出现了何种进化趋势?



主题街区1


近年来,场景化成为购物中心调整、升级制胜关键,最主要的表现就是在购物中心室内做主题街区。


近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%。无论是新开业购物中心,还是存量商业进行新一轮的升级改造,打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区,已成为“新刚需”。



主题街区2

统计标准:全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心,数据统计时间截至2018年12月10日

 

而在消费细分化趋势下,购物中心室内主题街区的场景也越来越多元。


近四年购物中心打造的室内主题街区中,文创场景类主题街区数量最多。同时,新兴生活方式场景、餐饮主题场景以及面向95/00后的新型亚文化场景、运动场景、音乐场景等,也成为购物中心室内主题街区的主攻方向。


这也预示着购物中心室内主题街区场景“差异战”的加剧,“倒逼”项目加快对每一类细分消费者行为的洞察,从而及早树立自身优势。



主题街区3

统计标准:全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心,数据统计时间截至2018年12月10日



主题街区4


成功的主题街区有助于购物中心提高对目标群体的吸附力,进而带动坪效的提升。但在新消费时代,新概念和新玩法层出不穷,要打造兼具“吸客+赚钱”双效益的主题街区绝非“一步到位”之事。


那么,2018年购物中心在室内主题街区做出了何种新探索,有哪些代表案例值得一看?整体又呈现出何种进化趋势?


 01 


7大案例解读解锁街区新玩法


? 新兴生活方式场景——满足精神需求,打造垂直社群


“新兴生活方式”主题街区主要面向年轻客群,通过融合多元业态,满足“新生代”消费者重品质和体验的需求。


而随着新中产、时尚年轻人、文艺青年等具有圈层色彩的词语不断涌现,年轻群体正不断细分化。购物中心通过深挖细分客群需求,构建不同的主题空间,并加强内容运营,从而打入垂直社群,为项目带来高粘性的年轻消费者。


度刻

打造新中产消费者的“精神岛屿”


开业时间:2018年12月

所在项目及位置:北京朝阳大悦城(L9)

面积:近5000㎡


历时两年,北京朝阳大悦城将原本以餐饮为重的9楼,改造成以“自我生长”为主题、融合多种业态的主题街区——“度刻”。



主题街区5

图片来源:朝阳大悦城


  • 融合多种业态

聚焦新中产消费者的理想生活方式,跨界融合餐饮、零售、文创、运动等多种业态。对不同类型的商户执行不同的租金政策,如零售类店铺的抽佣比例最高,餐饮和体验式业态较低,旨在实现“商业+精神体验”双效益。

 

  • 品牌强调个性化

引入与自我提升、自我延展的主题理念相契合的13家品牌,为了构建差异化竞争优势,还特别强调入驻品牌的“首店”、“定制化”概念。


如READWAY·上海三联书店为北京首店,“晓岛”是高晓松发起的首个文艺空间, 超级猩猩开出华北第一家主题店“呼吸庭院”、magmode 名堂落地首家概念店“名堂设计师品牌出版社”……



主题街区6

图片来源:朝阳大悦城

 

  • 颠覆常规空间布局

主题空间面积近5000㎡,其中上海三联书店占了2800㎡,整体动线设计围绕着三联书店纵向展开,书店的两侧设置了明晰的主入口,可通向其他品牌门店。


这种设计弱化了空间区隔,提升视觉丰富度和整体可逛性,且有利于让消费者在阅读空间中放慢步伐,增加在各门店的停留时间。



主题街区7

图片来源:朝阳大悦城


伍台

新鲜好玩的潮流集聚地


开业时间:2018年6月

所在项目及位置:北京朝阳大悦城(B1)

面积:1400㎡


2018年6月,朝阳大悦城开放了一个1400㎡的主题空间——伍台,新颖的场景设计和个性的潮流品牌吸引了众多目光。


  • 探索空间构造新方式

精心打造场景细节,从刻意拉长的入口隧道空间、精致的阶梯舞台剧场、讲究的金属网吊顶、到酷黑暖黄等色彩的戏剧化运用,全方位营造时尚前卫的“未来空间”。


此外,街区内可调整结构的展具与高自由度的空间结构,为入驻品牌的场景设计提供了更多自由发挥空间,也使整体空间视觉效果更为丰富。



主题街区8

图片来源:商业地产人脉圈


  • 聚集优质独立品牌

引入与潮流调性相符合的独立品牌,首期引入27家门店,其中包含18家餐饮小吃店,多为北京首店或有特色的小众年轻品牌,如以“无人”售卖为概念的Teasoon茶饮北京首店、网红个护品牌Rever首个线下实体店等。


为保持新鲜感,伍台还会根据季节和主题,定期更新商户品牌和活动内容。



主题街区9



  • 内容高频更新,打造高粘性年轻社群

全天候举办消费者互动活动,如音乐剧、分享沙龙、工作坊、艺术展览、脱口秀等,以高强度内容运营搭建“年轻生态”,为项目带来高消费力、高粘性的年轻消费群体,从而带动高楼层客流量。


主题街区10



魔法森林

打造年轻人的休闲体验中心


开业时间:2018年11月

所在项目及位置:南昌新建吾悦广场(L4/L5)

面积:近1500㎡


2018年11月新开业的南昌新建吾悦广场,营业首日客流量高达26.7万人次,商场四楼和五楼打造的魔法森林主题街区,因其新颖设计和沉浸式体验,受到各路潮人的热捧。


  • 打造充满想象力的商业空间

主题街区以原木为主色调,打造水幕结界、生命树、雷动森活、森林巨鹿等多个场景,融入隐藏式投影、球状闪电球等游戏互动,深具魔幻色彩。


此外,品牌店面设计糅合了森林的自然元素,与主题风格相呼应,为消费者营造漫步在魔法森林中的沉浸式体验感。


  • “体验为王”的业态布局

荟聚木工、陶艺、绘画、花艺、美甲等多元体验业态,同时引进垚舍、神盾局、卡丁车、瑜伽、宠动时代等创新业态品牌,打造年轻群体的个性化休闲空间。



主题街区11


? 文创场景——有情怀、有故事的商业空间


作为购物中心的热门选择,文创场景类主题街区从“骑鹅公社”版的文创品牌集合地,渐渐升级为文化与创意的演绎空间。


其中,主打地域情怀、以故事化表达地方文化的主题街区受到许多购物中心的青睐,因其有利于与当地消费者在共同的文化基础上,快速产生情感联结,实现情感溢价。


莞邑故事

诠释传统与现代东莞风情


开业时间:2018年12月

所在项目及位置:东莞民盈·国贸城(B1/B2)

面积:4万㎡


2018年12月开业的东莞民盈·国贸城,开辟了4万㎡的“莞邑故事”主题文化街区,街区由 “莞邑老故事”和“东莞新篇章”两大主题空间组成,分别位于商场的B2、B1两层,展示了东莞的历史底蕴和现代潮流。


  • 莞邑老故事

骑楼街区、岭南名园、莞邑古村等设计极具地域历史风情,意在传达老东莞情怀,引发本地人的文化认同感。


业态以餐饮为主,将传统街边小吃引入购物中心,集结了莞娘、高埗矮仔祥腊肠、庾家粽、厚街濑粉等当地非物质文化遗产品牌,传递最地道的东莞味道,打造本地人和外地游客的“打卡圣地”。



主题街区12



  • 东莞新篇章

以现代科学技术为主题,融入声光电技术、东莞现代电子产品等元素,以红、蓝、紫等强对比色彩,全景式地展示从“东莞制造”到“东莞智造”的发展历程,视觉冲击力强,传递“个性潮流范”的现代东莞印象。


街区主要面向年轻客群,业态涵盖文创、零售、服装、理发、餐饮等,引入的品牌包括覔书店、小米之家、ONLY、NǒME、哥顿蛋糕等,为“新生代”打造吃喝玩乐一站式体验中心。



主题街区13


太白小厂

多维度唤醒地域情怀


开业时间:2018年9月

所在项目及位置:太原华润万象城(L6)

面积:4万㎡


“太白小厂”由“太原”两个字拆解而来,突出鲜明的地域文化特色。


  • 四大主题空间展现地域文化魅力

街区由三晋文化、民俗农耕、人文自然、现代创意四大主题空间组成,展现源远流长的山西文化,建立消费者与商业空间的文化和情感纽带。


  • 文创、餐饮、零售业态展现多面山西

街区内设置多种业态,挖掘不同客群的需求:山西博物院文创空间首次将馆藏展品搬进商场展览,并增设文创衍生品展示及销售; 始于明朝的山西老字号药企“广誉远”推出花茶、香囊系列等新品;山西各地的小吃,则最大化地还原正宗的地方风味。



主题街区14


? 餐饮场景——精细化、IP化、时尚化


餐饮主题街区从品类、地域进行细分,并涌现出更多新玩法,如打造自有IP形象,以故事线串联场景,增加空间趣味性。


此外,深具传统地域基因的街边小吃被赋予了时尚化的形象,成为购物中心的餐饮“新宠”,消费者可在舒适环境中感受打卡街边小吃的乐趣。


面都

IP化、故事化打造面食博物馆


主题:餐饮

开业时间:2018年8月

所在项目及位置:杭州大悦城(L6)

面积:约2400㎡


2018年8月开业的杭州大悦城拥有多个原创主题街区,其中位于商场6层的“面都”,以可爱的“面粉星球”形象、丰富的面食选择受到广大“吃货”的追捧。


  • IP化、故事化场景

该区域以面食文化为灵感,以“大块、团团、面儿”三个自有IP形象,讲述了一个面粉星球人“吞噬地球”,人类吃掉面条、拯救世界的故事,IP和故事化的包装增加了消费者“逛吃”的趣味性。



主题街区15


  • 打造全球精粹面食博物馆

“面都”内引进了港林记、海鲜遇上面、陈八两、牛造捞面、通堂拉面等面界网红品牌,汇集了兰州拉面、过桥米线、重庆小面、日本拉面、意大利面等中外面食,受到面食爱好者的追捧。



主题街区16


巷里食光

传统底蕴,时尚色彩


主题:餐饮

开业时间:2018年12月

所在项目及位置:广州天河万科广场(L4)

面积:约1000㎡


广州天河万科广场在2018年12月底亮相,在仅5.5万㎡的商业空间内,打造了面积接近1000㎡的餐饮主题街区——巷里食光。


  • 为老西关文化赋予时尚色彩

骑楼、牌坊、窗花等老西关元素,与Tiffany蓝主色调的时尚装潢相碰撞,构建符合年轻人审美趣味的主题空间。用餐区靠近弧形落地窗,窗外景观一览无余,西餐式的环境进一步提升就餐体验。




  • 引入“镇街”小吃,凸显差异化定位

将以往隐匿在广州街头巷尾的小吃引入购物中心, 入驻典型品牌包括龟苓膏专门店龟正盅、传统广味甜品芝麻糊世家、街头小吃萝卜特牛杂等。


特色品牌打破了千篇一律的餐饮招商格局,形成差异化竞争优势,品牌自身的流量也有利于提升街区整体势能。


主题街区18



 02 


购物中心室内主题街区进化趋势


购物中心室内主题街区新玩法层出不穷,不断刷新线下场景体验,整体呈现出以下进化趋势:


? 以消费圈层需求驱动主题创新

80后、90后群体作为消费主流人群,不再被简单地打上年龄的标签,而是以垂直化社群的方式,分化成新中产、潮流达人、二次元等消费圈层。


各项目围绕目标客群的需求,精耕主题街区,以引发圈层情感共鸣,打造出解决新中产精神文化需求的新兴生活方式主题街区“度刻”,以及瞄准面食爱好者的餐饮街区“面都”等。


? 场景更趋精致化

在“颜值经济”时代,为顺应消费者在审美趣味和心理体验的需求,主题街区在场景打造上更为细致,从街区入口、公共空间、灯光氛围到品牌陈列,多维度触达消费者感官,并打造自有IP,以故事化形式串联场景,营造主题化沉浸式体验。


? 品牌组合更为大胆灵活

招商不拘泥于一种业态,而是围绕主题,选取理念相契合的各业态品牌,在品牌组合上进行更大胆的探索。


如主打地方特色的“太白小厂”,引入热门传统小吃、本土老字号、博物院文创空间等,化身城市文化新地标;主打潮流文化的“伍台”,则为小众优质的独立品牌提供了试验平台,展现了街区的个性前卫调性。



面对不断迭代更新的消费环境,购物中心室内主题街区“以变应变”,进化出多种玩法。但当下消费者喜新厌旧的速度加快,若脱离精细的后期运营,主题街区将难以保持生命力。因此,运营方需持续更新内容、举办主题活动,增加体验深度和新鲜度,从而打造高活跃度、高粘性的客户社群,才能为街区注入源源不断的活力。


可以预见,未来主题街区将继续往个性化的美好体验场景发展,承载更高频次的内容更新,与消费者生活方式产生更紧密的链接,从而激发消费意识和购物行为,实现对商业赋能。

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