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大悦城升级跃迁之路,开启购物中心新风向

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浏览:- 发布日期:2018-09-02 21:11:57【

8月28日,杭州大悦城正式开门迎客,杭州大悦城被称为大悦家族中首个体验式水岸潮圣购物乐园。


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杭州大悦城


一向以体验著称的大悦城这次直接抛出体验式概念,让业内更加关注其在产品方面的新变化。随着消费升级和购物中心的发展,十年来,大悦城产品不断迭代,已经从1.0产品时代发展到3.0产品时代


1.0时代产品致胜


2007年,百货商场根基深厚,发展态势良好,当时即便是生活在北上广的年轻人,对潮牌和“快时尚”的概念距离还很遥远。同年,西单大悦城完成收购改造并于1228日开业,体现着新型购物理念的西单大悦城,标志着大悦城1.0产品的诞生。


虽然是初次进入商业地产行业,但大悦城团队凭借全新的商业思维,依靠强大的招商能力,成功地引入Zara、MUJI等国际快时尚品牌,并将影院、餐饮、娱乐与综合业态引入购物中心,打造一站式Lifestyle的全新生活模式。这些创新举措,让西单大悦城从开业之始,就冲击着消费者对“逛街”概念的理解,刷新着他们对“商场”概念的认知。




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西单大悦城


大悦城管理当时正是借鉴“西单模式”的成功,让随后开业的大悦城在此基础上,结合自身定位不断进行品牌调整和产品创新。沈阳大悦城引入城市品牌超过130家;朝阳大悦城则开购物中心之先河,推行“去百货化”调整,优化品牌配比、丰富业态类型,打造为行业标杆……


大悦城的1.0时代,是购物中心的萌芽时代。伴随着商业从传统百货向购物中心的升级,大悦城的出现引领了行业的发展,带给消费者全新购物认知。而这一时期大悦城的成功,源自于品牌和业态的驱动,更离不开“招商为王、产品致胜”的战略。


2.0时代体验致胜


进入2014年,商业地产进入到快速扩张期,招商和品牌不再是解决一切的万能钥匙,“千场一面”的问题逐渐凸显。此时的商业地产,需要新的路径和方法实现困境突围。


吴谷丰表示,随着消费升级和中产生活品质的提升,大悦城发现购物中心将不再是单纯的消费中心,更是消费者的社交中心和体验中心。要想从同质化的背景下脱颖而出,“体验”就成为体现产品差异的杀手锏。


从城市角度,大悦城在锁定自身商业定位的同时,因城而异,因地不同,以项目的主题体现不同的体验定位,让每一城都各具特色:上海静安大悦城是城市爱情地标,烟台大悦城是海景主题购物中心,成都大悦城是一个休闲娱乐的游憩式潮玩购物公园。


做好体验的前提是对客群的充分研究与理解,大悦城通过长期的客群分析,不断把握细分客群的喜好和变化,从客群需求出发,打造主题化街区产品:针对猎奇潮人,天津南开大悦城首创“骑鹅公社”;锁定匠心慢食需求,朝阳大悦城创设“拾间”;关注95后客群,上海静安大悦城打造出“八吉岛i-LAND”二次元主题空间。2013年来,大悦城陆续推出近20个主题街区,这些街区不断孵化着大悦城的新物种,为细分客群带来全然不同的环境感受和产品体验。


除了主题街区常态空间的塑造,体验更来自丰富的活动、互动与感知。大悦城每年近千场的主题活动,带给消费者多远丰富的文化感知,大悦城围绕 “时尚永新”的品牌精神,通过优质IP展体现体验化营销,将哆啦A梦展、Line friends展、梵高艺术展、魔兽展等全国首展、全城首展带到每个大悦城所在的城市。用IP 聚集粉丝,在“场景化”和“体验感”两个维度上突围传统营销,体现着自身的文化属性。


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天津南开大悦城Line friends展


从体验式业态的丰富,到空间场景的主题化、营销活动的多元化,大悦城不断挖掘多维体验,不断强化年轻群体的印象——这里不是一个单调无趣的购物场所,而是一个每天都有新事物,每周都在诞生新惊奇的魔幻城堡。这使得大悦城在千场一面的商业项目中让人眼前一亮。


大悦城地产总经理周鹏指出,把体验做到极致,是经营好客流,做好客流拉动和客群提纯的前提和基础。这也是长久以来,大悦城能够成为城市年轻潮流中心的秘密所在。


3.0时代平台致胜


越来越多的商业地产运营者认识到购物体验、场景打造的价值。独家IP展、形态各异的主题街区如雨后春笋,迅速疯长。大悦城商业管理团队意识到,只有具备内容生产的能力,才能进一步加强核心竞争力,满足消费升级下客户的挑剔的需求。因此,从内容整合者到内容创造者,大悦城正在转变自己的角色,打造成为一个内容平台。


刚刚开业的杭州大悦城,引入77个首入杭州品牌,综合首入占比达60%;落地国内首个购物中心顶层风洞、国内首个加拿大水适能潜水中心、杭州首家室内滑雪体验中心。这些举措,无疑继承了大悦城1.0时代的“产品”和2.0时代的“体验”。与此同时,杭州大悦城已经在尝试3.0时代内容平台的打造:将原址热电厂一万多平米的闲置旧厂房收购,规划为工业风主题艺术体验馆,邀请艺术家和文创机构入内创作、布展,同大悦城4层的主题街区“马力印巷”形成呼应。据其推广部负责人介绍,在未来,工业风与文艺美学、工业外迁与绿色城市建设将在这实现有趣的碰撞。


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杭州大悦城“马力印巷”街区


从这样的规划不难看出,大悦城开始逐渐摆脱内容的呈现方角色,凭借在IP资源运营、主题空间打造等方面的经验,深度介入内容的生产创作中,并在其中融入大悦城的文化特质和品牌精神,打造城市的青年文化地标。


此外,大悦城还在塑造自己的品牌IP。已经连续举办六年的JOY24小时品牌活动,已经消费者感知成为Joy Up品牌精神的代名词。2018年大悦城品牌活动,成功抓住深度情感社交点,收获8.5亿曝光量,在两周内吸引全国近200万观众走进大悦城观展互动。大悦疯抢节是大悦城自造的一场促销类IP活动,通过跨界合作、商户联动、玩法创新等多重手段,已经成为一个跨平台资源互动、合作创新的平台。


事实上,无论是IP内容的深度介入,还是自造IP,背后彰显出大悦城打造自身原创内容平台,并利用这个平台去融通更多资源的宏愿。这也是大悦城3.0时代的一个全新思路:品牌本身是一个内容平台,通过平台最大化整合线上线下资源,联动各品牌方跨界合作、连接并共享优质内容,逐步完成自主IP的价值变现,从而实现同各方的合作共赢

构建内容的同时,如何智慧化运营商业地产,成为下一步的核心关键所在。2017年,大悦城自主开发了国内首个以客户为核心的商业智慧平台——悦·云,并开始在体系内逐渐推广。


据了解,新开业的杭州大悦城已经全线基于悦·云系统进行运营。未来,全国所有大悦城都将接入这一系统,实现系统数据的标准化和统一化。


过去,购物中心往往采用多种第三方系统,这些多以财务收银为核心的商业系统间存在孤立、封闭的问题,悦·云系统将大悦城体系内所有数据进行打通,完成从封闭到开放的过程,更好地同互联网生态、大数据生态进行数据对接。


此外,悦·云系统内含多个平台,能够适应多种商业场景,通过系统级的模块集成与平台整合,做到千人千面的营销能力,助力大悦城的精细化运营。


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悦·云系统


值得一提的是,十年来,大悦城借助外部技术,沉淀商业管理经验,总结出大量分析模型和方法,内化成为完整的经营体系。现在,大悦城得以将它们移入自建系统,更好地进行实践应用。


从行业角度来看,悦·云系统正在打破行业内以店铺信息管理为基础的现状,实现商业流程线上化和商业数据标准化,为购物中心提供大数据解决方案。未来将有望消除商场、商户、顾客、外部生态四方连接的痛点,助力零售业基础设施升级,无形中推动第四次零售业革命。

周鹏向记者介绍,“大悦城十余年的探索历程,是中国购物中心发展前进的一个缩影,内容平台与智慧平台共生的杭州大悦城,正是大悦城3.0时代标志性的新作品,也是我们为整个行业带来的一份惊喜礼物。”


面对复杂的经济环境和同质化竞争,大悦城不疾不徐,创造了一整套独有的 “自定义配置”,创业,创新,学习,在循环往复中,成长为一个商业地产的“高端玩家”,走出了一条具有大悦城特色的升级跃迁之路。


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