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购物中心如何“运营客流“,才能称之为优秀?

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扫一扫!购物中心如何扫一扫!
浏览:- 发布日期:2017-11-25 18:46:46【


俗话说:“擒贼先擒王”、“打蛇要往七寸去”,就是告诉我们要掌握事情的要点,购物中心的营销推广也是要抓其要害——核心商圈客群


消费的特点、掌握购物中经营数据的分析法则,就能做到优秀经营。


主力店效应


顾名思义,主力店是购物中心的重要的客流来源。据大数据显示,万达广场主力店日均客流占全店客流的67%。因此,主力店的客群决定了项


目的核心客群,主力店的推广策略影响着项目整体推广策略。


那么,抓住目标客群消费的特色及习惯,与主力店联合,可以在年度活动、宣传、采购上联合,甚至在采取会员互通、积分互抵的消费机制上通融都是非常好的办法。


掌握核心商圈


传统核心商圈的画法是,以购物中心为圆点,以1.5公里、3公里、5.6公里为直径,所形成的的同心圆即不同等级的辐射范围。


其实,真实有效的画法是,15到30分钟内以步行、公交、地铁、开车为路径到达购物中心的距离形成的不规则形状才是核心商圈。


其次,排查不规则形状中小区、写字楼的情况,然后,初步排除不规则形状中竞品核心辐射的小区及写字楼。


最后,统计分析剩下的小区及写字楼人口情况、消费能力、人群特性,为决定后面的媒体推广、解决到店阻碍、小区内或楼内沟通、主力店


携带等营销手段打下基础。


1


01 拜物狂


2


热衷消费,喜欢大悦城,购买力高于其他客群。每月逛街近10次,其中来大悦城7次以上,每周来大悦城至少两次;每年在大悦城消费万元以


上;单次购买(客单价)在千元以上,超过平均客单价220元标准4.5倍。


02 社交客


3


消费频次一般,购买力水平低于其他客群,但对大悦城品牌高度认可,乐于在大悦城内约会,并积极主动对大悦城的相关信息进行转发、传


播;61%的社交客每周会来大悦城1次;每年在大悦城的消费约5000元左右;59%客群单次购买(客单价)在500元以下。


03 超级粉


4


作为大悦城的超级粉,基本上每周均会来大悦城1次;消费力较高,约80%的客群客单购买力在300-500元以上,高于平均水平;作为对大悦城


品牌完全认可的客群来说,他们比社交的转发偏少,虽然传播力低,但在购买频次和消费力方面高于社交客。


04 时尚控


5


时尚控特立独行对时尚有自己的认知。他们对大悦城品牌挑剔,总体认可度维持在一般;但相比其他维度重要性最高。其次他们的传播贡献


高于购买贡献;58%的时尚控每周至少会来大悦城1次;但消费力偏低,74%客群单次购买(客单价)在500元以下。


05 实用派


6


实用派相对于超级粉来说,对大悦城的社交及传播贡献基本一致,但实用派属于价格敏感性客群,所以他们消费频次偏低,且客单价为各类


客群最低。但值得可喜的是即使是实用派客群对大悦城的品牌认可度也很高;作为务实为主的实用派,77%的消费者每周来大悦城的次数不足1次。


06 文艺范


7


文艺范总体特征更加向大悦城品牌相倾斜;他们对大悦城品牌的认可度高,受品牌文化驱动在来大悦城消费频次上也略高于实用派,但文艺范


的独特性格使其在大悦城的传播和社交维度贡献上低于实用派;总体来看客单价偏低,50%的客群单次消费均低于300元。


最具价值客群


8


超级粉——应重点提升超级粉的社交和消费频次

拜物狂——应重点提升拜物狂的传播和社交能力

社交客——应重点提升社交客的消费满意度


内外动线的理解

良好的动线要有两个特点:持续让主力店做好客流制造;有效将客流引导到高租金商户。


因此需要建立立体化的动线思维:店外——由外部交通确认主入口;店内——确认冷区,做适当引导;扩散——到达厕所、滚梯、直梯、停车场滚梯等动线的合理性


9


善用数据分析系统


购物中心有许多统计客流的方法,从早期的人工掐码到后期的入口摄像到现在的热源感应、人脸识别。手段各式各样,核心始终没变。统计


客流的目的是什么,帮助运营者实时了解顾客进店后的消费行为,从而做出调整店铺、租金、指引及推广形式等动作。举例如下:


·通过进店客流时段曲线数据,可以判断顾客组成、来源、需求和动线;


·通过店铺客流分布数据,可以判断时段客流喜欢店铺的逻辑;


·通过WiFiLBS客流移动分布数据,可以判断客流店内动线冷热区;


10


生活中心的建立


购物中心的生活中心是什么?就是与核心商圈客群的生活结合体。举几个例子:


·婴幼儿家庭为主要消费群体的购物中心,可以建立妈妈教室、抚育课堂、幼儿园毕业会等活动中心;


·白领为主要消费群体的购物中心,可以成立白领俱乐部、办公技巧培训课室、工作压力纾解咨询等线上或线下活动。


善用会议管理


会议要精简、有效。与会者通过会议达成共识、布置下一阶段任务、实现整体目标就能体现其价值。因此对购物中心而言,有集中会议是必


要且有用的:


·晨会的形式包括但不等于以下内容:员工培训、店员激励表彰、总结昨日事务、提醒今日工作重点等;


·店长会议应包括:分享全店主要KPI(特别是客流)、培训、优秀店长表扬等;

·专案会议应包括:档期活动的策划与执行、主力店的经营状况、业态的情况等。


日常巡场落实


·范围:内场(特别是主力店和步行街)、外场、停车场


·频次:每天不少于四次


·路线:依据范围自行制定,但应做到全面覆盖、重点掌握

·管控:营业状况、清洁卫生、商品情况、物业情况、人员及服务

·表格:巡场记录表


各项报表的数据收集


11


租金提高的步骤


提升每个商户盈利能力就是购物中心租金提升的核心点。


品牌经营分类


通过进店量和销售额两个指标,制定店铺四象限分布图,得出高进店量搞销售额、高进店量低销售额、低进店量低销售额、低进店量高销售


额四种商家分布状况,得出优秀商家、潜力商家、常规商家三种不同的扶植方法。


同质化效益


如果购物中心能将30%的品牌做得非常有特色,即使品牌同质70%也不必害怕。


总之,购物中心的营销推广也许不需要过多的创新,抓住核心商圈客群的特点、掌握购物中经营数据的分析法则,就能做到优秀经营。

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