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购物中心如何玩转“体验感“

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浏览:- 发布日期:2017-07-29 08:52:57【

随着经济实力和消费水平的不断提高,消费者的需求和行为瞬息万变,集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式新型商业——“体验式商业”应运而生,其精髓在于能为消费者带来高附加值的感受,成为解决购物中心同质化的有效途径和对抗电商冲击的有效法宝,不仅提升客流,延长其消费时间,还能创造更多的盈利。


宝地设计从创新和灵感两方面总结出了10个注重“体验感”的美国购物场所案例,让我们一同学习一下他们的创新经验。



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带给顾客世界最佳的体验,他们就来了


 Mall of America



首先一起看看全排名第一的美国购物中心(MOA)带给顾客的在当前极致的购物体验吧。


MOA营销和业务开发高级副总裁Jill Renslow说:“我们对这一荣誉非常感谢。”Ghermez家族的观点是,如果能够给顾客带来世界最佳的消费体验,那么各地的人们就都会来到这里。如今,他们还持有这一观点。”


现在,距Ghermezian的Triple Five开发公司在布卢明顿大都会体育馆原址上做出提升零售体验的决定已经25年了。但MOA仍在新增游览项目提高客户体验,新项目包括“海洋生物水族馆”,“美国天桥”和“Crayola彩绘体验”等。


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这些最新的创新项目体现出了MOA作为零售经验提供者发展的成熟状况。该商场每年客流约4000万人次。


现在,Triple Five正努力通过增值服务门户(ESP)延长顾客们在商场内的时间。最初使用商铺查询应用程序的效果是,用户使用该应用程序查询的时间只有40秒,而查询传统目录的时间为3分钟。


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Renslow说:“我们不断观察消费者的生活方式及其变化。我们的通信指挥中心(或ESP)旨在为顾客带来方便、个性化的体验。我们希望他们有被重视的感觉。”


 它也为零售商带来了更多的利润。MOA有500多家商铺,如果消费者花费较少的时间来寻找商铺,那么他们就有更多的时间来消费了。



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将自然风引入商场,引领绿色开发新体验


Climate Ribbon



在迈阿密——美国最热的城市之一,Swire以“布里克尔城市中心”(去年开业,价值十亿美元的购物中心)命名了一个新建的、绝对高档的小区。这一购物中心也为了21世纪零售中心的设计设立了参考标准。


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这一露天奢侈品商场的最高处就是Climate Ribbon。其具有雕刻感的、波浪式的顶棚可以将来自旁边比斯坎湾的微风引入市场,为购物者带来徐徐清凉。


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这一价值3000万美元的气候调节带是巴黎设计公司和卡内基梅隆与卡迪夫大学的联合项目,其每年还可以收集500万加仑的雨水用于商场制冷系统,因此该设施是观赏性与功能性结合的绿色建筑的典范。


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什么东西好用就继续做下去,直到它不再产生足够的利润


Easton Town Center



当Jennifer Peterson在俄亥俄州首屈一指的购物中心接到该商场首席执行官的电话时,她认为是拨错号码了。Jennifer Peterson是PINK的营销副总裁和C.O.Bigelow的总经理,深知如何建立零售品牌,但是商场呢?这通电话没有拨错。


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哥伦布大型购物中心的所有者Steiner+Associates公司称,购物中心体验可以使商场租户获得利润,既然如此还有谁能比这些最有经验的零售商更好地利用它呢?零售商们知道,什么东西好用就继续做下去,直到它不再产生足够的利润。这就是2014年起美国时装设计师协会已经逐步停止了“摩登不夜城”活动,但该其在伊斯顿仍然举办的原因。


Peterson说:“这是一个我们不断举办重点活动。在“摩登不夜城”,我们将有50多家零售商在店铺里招待顾客售卖饮品,或者在Strand的帐篷里举办演出。


之前在全国各大商场都经营过的店主Peterson将伊斯顿列为极少数几家真正地将“购物小镇”放置在城镇购物中心的商场之一。“伊斯顿永远不会关门,”Peterson说,“有些人凌晨3点到才会离开酒吧,而早上5点上百个逛商场的人们又会到来了。”


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宗旨影响着每一个决定,你购物中心的宗旨是什么?


Woodbury Common



这里的公交车站每天多次往返于纽约和港务局交通港之间。它有一个访客中心,其工作人员可以直接通过14种语言为消费者服务。现在它的入口处有一个65,000平方英尺的市场大厅,并且还有一个主题区展示纽约州的一些地区,如哈德逊山,哈姆顿和阿迪朗达克。


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Woodbury Common是Simon 名牌折扣购物中心的奢侈品优惠旗舰店,是上东区乃至远东居民的旅行目的地。 最近它刚刚完成了一项为期三年的项目旨在使其一直具有世界顶级购物体验。该项目的重要工程之一是新建一条环行路,使得进出口更安全、快捷。


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“我们的宗旨是价值、时尚和体验。” Simon名牌折扣购物中心的首席执行官Stephen Yalof表示,“公司宗旨影响着公司的每一个决定,我认为这种现象在Woodbury表现得最为透彻。” 


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如果你找到了它(创新),就做吧!


The Grove



 “如果你找到了它,就继续做吧!”Jackie Gleason出演的角色Ralph Kramden在每次认为他找到了赚钱捷径时就会说这句话。 那洛杉矶的Grove就真的是这样。 每平方英尺的平均销售额2,200美元,该奢侈品零售中心在“财富”收入最高的购物中心榜中名列第二。


但是,必须穿过方圆几英亩的停车场却会破坏客户体验,而消费者们一向习惯于艺术风格电影重点宫殿建筑和迎宾服务,因此业主方Caruso与优步合作,让人无需开车到此。


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Caruso在The Grove创建了一个永久的搭车区域。而现在该酒店是Uber在洛杉矶的第一大目的地,每天的下客量有超过2000人次。 Caruso执行副总裁Carloo Colloar说:“我们深信,只有在了解当地消费者的地方才能开发购物中心。 而我们非常了解南加州的消费者。“



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本地意识:招待、启发、教育和联系社区中的利益相关者


Waterside



Trademark Property对其新品牌体验理念非常有信心。意识广场以工作场所主动意识为灵感设计,被定义为“体验式商业中心、社区并且旨在招待、启发、教育和联系社区中的利益相关者”。位于Fort Worth Trinity River河畔的“水岸”休闲中心是Trademark理念实践的第一步,而且它完全符合时代潮流。


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本地意识——设计和租赁由当地人投资。中心内摆放的家具,游戏和艺术品都是由当地工匠原创的。设立小餐馆支持着当地商家。


环保意识——其具有一个6,600加仑的蓄水池用于收集雨水灌溉绿地。并且蓄水池由古橡树遮蔽,还可以作为一个社区活动场所。


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Trademark 首席执行Terry Montesi表示:“我们相信购物中心的标准已经提高了,在未来开发人员必须拿出更多的东西。 



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借势营销永远是事半功倍的首选策略


Turkey Creek



你肯定知道午餐和晚餐是吸引美国人到访购物中心的关键活动,除非你是刚从火星来到美国闹市的。同样,在南方,如果你没意识到橄榄球和赛车运动对民众无与伦比的吸引力,你也是刚从火星来的。把这些都放在一起,就会得到一个购物活动中心——在诺克斯维尔Bayer Properties拥有的65.7万平方英尺的Turkey Creek户外购物和电力中心。


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Bayer通过将其市集经验与另一个巨大的事件打交道:布里斯托尔之战——田纳西大学与弗吉尼亚理工大学在布里斯托尔赛车场举办的橄榄球比赛。该赛事吸引了159,990人,是有史以来观众最多的橄榄球比赛。


大约1200人在“品尝”广场享用了来自12家Turkey Creek餐厅的美食并在大的屏幕下观看比赛。田纳西大学医学中心主办了这次活动,为Pat Summit基金会(去年去世的Lady Vols传奇篮球教练命名)筹集了两万美元的基金。



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最理想的社区运营:由真正的社区成员来运行该计划


The Mall at Wellington Green



惠灵顿绿色购物中心位于佛罗里达,而不是夏威夷。 但是,如果某一天购物者走过中心的中庭的棕榈树下,那么一场合唱演出可能会让他们认为自己身处怀基基海滩。


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免费的Uke课程是喜达屋零售公司Live 360社区拓展计划的一部分,该计划已从去年在购物中心开设,今年已扩展到为10个,而且现在正在拓宽投资组合。 


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许多商场都有社区计划,但喜达屋的独到之处在于其理想情况就是由真正的社区成员来运行该计划。“我们开了若干次会讨论人们想要在商场中看到什么,总是有人似乎参与所有活动。我们就聘请了这个人指导Live 360计划,“喜达屋零售的高级副总裁Laurie Paquette说。其中的两个现在已经上岗,通过瑜伽课、妈妈俱乐部的婴儿推车锻炼课以及购物中心步行俱乐部活动将当地人吸引到商场。



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长期租户与活动租户之间互补性越强,受益性越大


Outlets of Little Rock



奥特莱斯中心的诞生是为满足人们对低价奢侈品的需求,而不是为他们提供食物。大多数人现在正在适应叫外卖和在饭店就餐,但我们非常欣赏新英格兰发展公司通过卡车食品节将食物快速运输到奥特莱斯中心售出的绝妙创意。


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小石城奥特莱斯中心的阿肯色州食卡车品和手工啤酒节门票已全部售罄(我们提到增加啤酒这一好主意吗?)。该活动吸引了6000多人而且很多人来自相邻的州。当天奥特莱斯中心的交易量上涨了112%,租户们欣喜若狂。“抛开数字来说,这一天也真是太棒啦”NED营销副总裁Debbie Black说。并且,他让我们一定要提到这一点:社交媒体是活动成功的关键因素之一——有四分之三的观众表示他们是在Facebook上发现了这一活动的。


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名利双收的市场活动:商业与慈善的完美结合


Avalon



先不提占地86英亩的新的时代综合开发项目总50万平方英尺的Avalon购物中心。先不提其网站的名称——“体验Avalon”。Avalon上榜有以下两个原因:1.)自2014年北美地产中心开始营业起其工作人员就开始筹备“中午到夜晚活动”活动。2.)他们使得陈旧服装秀主题焕发新意。


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“从午到晚”活动在纽约时装周期间举行,但其T台上的模特儿都是疾病晚期的儿童。2015年首届的Bert的“大冒险”活动募集了一万美元,带着这些为孩子们去迪士尼乐园游玩。去年,资金增长到6万美元,而Avalon希望今年获得更多的筹款。Avalon营销总监Carla Toro说:“活动的主要目标是为我们的零售商铺和餐馆做推广,但是该活动最终成为商业和慈善事业的完美结合。”


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