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购物中心引入婚姻登记处,打造 “让人离不开”的主题商业

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浏览:- 发布日期:2018-07-01 13:33:27【

在主题购物中心竞争日益激烈的今天,不少走心的主题购物中心已开始通过完善社会功能,如引进社保机构、车管所、婚姻登记处等城市公共服务项目,以此增强购物中心的生活黏性。


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2018年5月20日,广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处在安华汇L6层正式对外开放,这是广州首例购物中心引入婚姻登记处。


白云区婚姻登记处每天有60-100对新人登记,一年下来,预计将有5万人次进入购物中心,五一、十一、七夕、情人节等重要节点,客流量还会倍增。而按照规划,白云区新婚姻登记处每天最多可办理约300宗婚姻登记业务。


2018年5月20日,筹备1年有余,广州首个5A级婚姻登记处——白云区民政局婚姻登记处(新址),在安华汇L6层正式对外开放,这也是广州首例购物中心引入婚姻登记处。


据了解,白云区新婚姻登记处占地面积约2000㎡,是原址的2.7倍,对外开放首日即有201对新人到场领证,为当天广州市11区领证人数之最。


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除了“王牌”在手,安华汇还另有营销“招数”——举办“广州没有异地恋”大型爱情主题活动,通过放飞520个气球、LED屏幕告白等环节,营造浪漫体验氛围;联动婚庆、餐饮、珠宝、亲子等业态的品牌商家,推出系列节日优惠。


尽管有观点质疑,引入婚姻登记处购物中心占用大量空间,又无法提供可观的租金收入,但广东安华美博商业经营管理有限公司总经理赵智兴认为,婚姻登记处在每个区都具备唯一性,是一个难以复制的业态,从长远来看有几大好处,其一就是带来稳定的客流。


“举个例子,白云区婚姻登记处每天有60-100对新人登记,一年下来,预计将有5万人次进入购物中心,五一、十一、七夕、情人节等重要节点,客流量还会倍增,这将给购物中心带来持续稳定的客流。” 赵智兴表示。


而按照规划,白云区新婚姻登记处每天最多可办理约300宗婚姻登记业务。


当然,若抽离节日背景,安华汇引入白云区婚姻登记处,打造汇聚婚姻登记、婚庆用品、婚礼策划摄影、婚宴等服务及业态的一站式婚庆服务中心,其中的布局缘由及思路,都有值得深究之处。


购物中心+婚姻登记处 聚焦年轻家庭

年轻家庭是各大购物中心不愿错失的核心客群,白云区婚姻登记处的进驻,无疑在安华汇与年轻家庭之间建立起关系纽带。


从现场的空间打造来看,白云区婚姻登记处新址也有意凸显“年轻”属性。



便捷性


在安华汇,“亚洲第一跨六层飞天梯”可将广大市民直接送达白云区婚姻登记处所在的L6层。


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这是广州市首个按照国家5A级标准打造的婚姻登记处,也是白云区婚姻登记处经历2次搬迁后,首次进入区域核心地带——白云新城。


约2000㎡的空间里,设有接待服务台、等候服务区、独立婚姻登记室、婚姻家庭辅导区、中西式颁证大厅等功能区,服务范围涵盖婚姻登记、档案管理、颁证服务、婚姻文化宣传、婚姻家庭辅导等,每天最多可以办理约300宗婚姻登记业务。



私密性


婚姻登记区从原址的6个婚姻登记窗口,升级为13个独立婚姻登记室,业务办理互不干扰,私密性明显提升。



仪式感


等候区以桃花、蓝天、白云等主要设计元素,模拟《诗经》名句“桃之夭夭,灼灼其华”的意境,且设有可供新人拍照留念的合影墙。


颁证厅分设中式、西式两处,面积约200㎡。


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中式颁证厅以传统“喜庆红”为基调,配以桃花灯、桃花椅、中国结、红地毯等装饰。西式颁证厅则以纯净的白色为主色调,搭配蓝天、白云、水晶灯、花团、白鸽壁灯等装饰点缀。


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另外,中、西式两个颁证厅分别设有牛郎织女、生命之树主题灯光体验场景,强调体验感及仪式感。


趋势:打造 “让人离不开”的主题购物中心

在购物中心办婚姻登记,给自己的爱车上牌、交罚款。或者,在逛街的当口,查查自己的社保金缴纳情况……


正当不少购物中心为餐馆争得头破血流的时候,在国内一些大城市,已经悄悄把城市便民配套服务送进了购物中心。


不要以为这离我们很远,也许过不了多久,就会成为一种“必须”。因为,购物中心与城市公共服务功能相融合,既是传统商业转型升级的结果,又是城市化推进过程中的必然产物。随着城镇化的不断推进,到2016年已经达到4300多家。


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扎堆竞争,加上电商冲击,当下,几乎每家购物中心都把引进餐饮视作“救命稻草”,从30%到40%,再到50%……不断刷新餐馆在购物中心的占比,以此强化“体验感”。


然而,因为餐饮会降低购物中心坪效,而且具有时段性特征,其客流并不稳定。而且餐饮业优胜劣汰异常残酷,承租能力不高,也加大了购物中心的调整成本。已有专家呼吁,购物中心的“体验式消费”要走出“餐饮化”的误区,餐饮配套以不超过20%为佳。


而购物中心的“体验功能”,则可通过完善社会功能强化。如引进社保机构、车管所、婚姻登记处,甚至办证中心等城市公共服务项目,以此增强购物中心的生活黏性,让购物中心成为人们生活中的“必需品”,离不开、省不了。


购物中心,我们又叫“城市综合体”,显然“综合”两个字,除了齐全的业态以外,更多要体现在社会功能上,即要与现城市配套接轨。


过去,购物中心多是地产、商业、金融的结合体,之所以引进金融,除了便民考虑外,更是因为银行财大气粗,出得起高租金。


这几年,因为向“体验式消费”转型的急迫性,不少购物中心把引进餐饮休闲项目作为“救命稻草”,同时在环境和设施上求“高端”,比“洋气”,以此吸引人气。初衷虽然不错,但却误读了“购物中心的本质是服务”,可能会造成购物中心和消费需求脱节。


话说到这儿,可能不少购物中心要叫屈:转型很艰难,体验有风险,电商又跟在脚后跟,到底要我们怎样?其实,话又说回来,购物中心的转型,如果能跳出“钱眼”,做强社会服务,倒很可能会获得更大的效益。不为钱,恰恰能招来钱,持续而稳定的人气有了,还愁消费不能带动么?


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