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集合店不是你想开就能开... ...

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浏览:- 发布日期:2017-04-11 09:37:12【

集合店不是你想开就能开... ...

集合店,最容易走偏,做好了就是赚钱的天堂,做不好便跌入赔钱的地狱。

如今大家好像都进入了一个误区:只要有咖啡、服装、书籍、文创就能提高客流量了。虽然集合店模式是实体的主流方向之一,但这并不代表它就是品牌发展的万能钥匙。盲目跟风,未必是好事!

有人说,实体商业不好做的时候,集合店模式却赚得盆满钵满;还有人说,集合店外表看着光鲜,又多元化,实质却很难经营。

用一句歌词改编,来形容集合店的特点:“集合店不是你说想开,就能开,赔钱关店可不是儿戏!”

今天,我们来谈谈集合店的局限和未来。

三个细节

集合店零客流的罪魁祸首

集合店,最容易走偏,做好了就是赚钱的天堂,做不好便跌入赔钱的地狱。毕竟集合店里会融入各种产品品类,甚至有些店会融入不同业态,这势必让顾客对品牌的认知度不高。

“咖啡+”成为降低客流的杀手:

                              集合店零客流的罪魁祸首

目前,一提产品组合和转型,“咖啡+”跟“互联网+”一样,似乎成为了标配。其实,这种“咖啡+”多出现在服饰店内,这种搭配,会让消费者在店内逛街产生尴尬感。

试想,一家服装店,最重要的体验是试穿衣服,即使咖啡产品属于附加服务,只给顾客带来购物的附加体验,咖啡并不是最好的选择。

一方面,没有消费者愿意在店内停留专心的品尝咖啡。另一方面,咖啡占店面的面积以及成本拉高整个店面的运营成本。

当然,如果店内组合的咖啡品牌有一定的市场地位和效应,就会为我们带来消费商机。

店名及店面云里雾里,顾客看不懂:

        店名及店面云里雾里,顾客看不懂:

起名是一个学问,店名起的好不好,直接影响消费者对店面的印象。目前,集合店在国内市场一直没有明确的业态区分。因此,很多商家起的名字,会让顾客看不明白,无法概括整个店的含义和产品特点。

另外,店面的主题不突出,没有一个特别凸显的装潢风格,或者产品特色,顾客也会觉得“这街逛得云里雾里”。

产品组合太low,low到顾客对质量产生怀疑:

     产品组合太low,low到顾客对质量产生怀疑

有些人觉得店面积越小越好,会给顾客一种聚焦感,这种想法大错特错。有些小而美的店之所以吸引顾客,装潢的感觉和商品陈列会给人很舒服。

而那些产品陈列不规整,即使产品品牌再好,顾客也会觉得很low。

三种模式

哪种模式市值最高

对于集合店来说,市场上定义很广泛,但大多的集合店模式都趋向于,店内陈列不同品类的产品进行组合搭配,吸引不同需求的消费群体,延长在店的购物时间。

另一个说法,集合店也被称为“品牌概念店”,就是在一个统一名字的店里,汇集多种品牌的产品,货品种类并不限定某个类别,包括服装、鞋、包、首饰、手表、化妆品等多个品类。

对于商场来说,集合店更能发挥场地的综合效益,提高坪效,如果产品陈列得好,拥有品牌效应,便具有很强的吸客能力。

集合店有哪几种组合模式?

具体来看,是多个商品品类,还是单个商品品类。另一个从品牌渠道开看,是自有品牌,还是外来品牌,或是自有+外来。

第 1 种,品牌集合,但品类不同。

特点:淡化店内产品品牌,细分产品类别,集中售卖。

代表:阿里巴巴的“生活选集”、热风的“畹町”

即里面有不同的品牌,品类也不同。比如,马云在去年开的淘品牌线下集合店,“生活选集”(家居为主),还有,与阿里巴巴合作的“素型生活馆”(服装、配饰、香薰、洗护用品等),以及热风的“畹町”(主打生活类产品)。

以热风的“畹町”为例:

畹町

“畹町”是热风在2014年打造的以“生活百货”为主要产品的小玩意集合店。店内包括,文具、电子、配饰、出行用品、美妆、家居、玩具等商品。

目前,在北京、上海、成都、西安拥有十几家门店。平均面积在200㎡左右,针对16~35岁的顾客群体,其中70%为女性,30%为男性。

第 2 种,品牌集合,品类相同。

特点:整合集团子品牌,一步到位

代表:美特斯邦威

即店里是集团旗下的不同品牌,但品类一样。比如,美特斯邦威开的旗下品牌集合店,以及百丽M.A.P集合店,就整合了该公司旗下百丽、思加图、tata、天美意等鞋类品牌。

当然,从业绩上看,近几年百丽集合店的营业情况并不好,这跟顾客的消费和审美疲劳有关。

美特斯邦威

以美特斯邦威开的旗下品牌集合店为例:

美特斯邦威在市场上拥有NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE等品牌的独立实体门店。2016年12月,美特斯邦威将这些品牌全部集合在一家店内,开出了自有服饰品牌的集合店。

其中,NEWear的服饰以学生为主,HYSTYL以潮流、有个性为主的服饰特点,Nōvachic以白领为主,MTEE偏向年轻群体,打造文化集市的风格,并和迪士尼IP进行合作,试衣间、影像区、互动区也给年轻人带来全新的互动式购物体验。同时在陈列上,以街边小推车为形式的配饰展示区。

第 3 种,自有品牌+外来品牌集合,品类可同可不同。

特点:易辨别,聚焦客群

代表:OCE、无印良品、I.T

即店内不突出品牌效应,而是产品。比如OCE、无印良品、I.T等。

提起无印良品,大多都贴上了“生活方式集合店”的标签。但无印良品之所以能稳定发展,很大的原因,在于它在中国是打开这种售卖方式的先行者。从家居,到服饰,再到化妆品,他们都抓住了一个点——跟生活有关的一切东西。

所以,在他们的店内,我们看到更多的是睡衣和家居服饰,以及跟家庭装潢有关的产品。就像大家都说的那样,无印良品在日本就是一个杂货铺,而在国内成为了购物中心里的标配,从这也能反映出一个现象——在中国,像无印良品这样的售卖形式,市场体量依然在壮大。

再以香港的I.T品牌为例。

I.T

它开的每家店,都走的是复合式的品牌旗舰店路线。他旗下既有自己的品牌,也有从世界各地网罗来的代理品牌。

其经营的时装品牌,也主要为欧洲一些一线品牌以及其附属二线品牌,如D&G、MiuMiu、JeanPaulGaultier、DirkBikkembergs、Cacharel、HusseinChalayan、AnnaSui等国际T型台上最新的流行元素。.

- 小编有话说 -

目前,从平时的观察来看,第一种的集合店组合模式,在市场上呈现较多,被认知度也较高。

这类的集合店突出的特点是以产品属性分类,细分产品类别,而相对应的则是淡化产品品牌,且集中售卖。

两种消费特点

决定客流往哪走

所谓众口难调,在实体商业体现得淋漓尽致。集合店可以通过不同品牌和产品相应组合,势必会影响客群的消费特点。

集合激发哪消费特点?

第 1 种,以品牌为消费导向。

即顾客看重品牌,只去店中买自己喜欢的品牌。

集合店只注重品牌的组合,且这些品牌效应市场影响力很大,消费者购买时,产品的品牌便会成为他们的购买决策要素。

吸引顾客的方式:

通过品牌商品选取和组合、视觉陈列及场景设计选择方面打造统一的价值内核,注重整体性,但又能凸显各自特色的综合店铺。比如,ATTOS奢侈品集合店。

以ATTOS为例:

ATTOS

ATTOS在北京、上海、广州的一线城市均有门店。其将全球的奢侈品牌聚集在一个店中,成为店面亮点,包括AlexanderMcqueen, Balenciaga, Chloe, Dolce Gabbana,Stella McCartney等品牌。它也算得上是城市中心免税的概念店。

在前两年,国际品牌销售下滑30%的市场环境下,ATTOS的一年营业额直升80%。而它的优势应该是补了奢侈品集合店的空子,把奢侈品做得更接地气,紧贴消费者。

第 2 种,以产品为导向,不以品牌为导向。

即顾客只是被店内的产品所吸引,对品牌的出处并不关心,也就是说,产品品牌不会是他们的购买决策要素。

吸引顾客的方式:

通过买手的审美偏好、经验及价值认可选择品牌及单品进行组合销售,从而满足特定顾客群体在某一类商品上的购买诉求。

比如,上文提到的热风“畹町”,以及市面上一些类似杂货铺的形式。

ATTOS

▲ ATTOS店内图

- 小编有话说 -

消费升级一直被大家提起,但无论顾客怎样升级,他们的基本购物需求永远不会改变——满足他所需要的。

目前,消费者到集合店购买商品的主要原因是,集合店能够提供一站式满足需求的商品、品牌和购物体验。

三个趋势

定位和产品决定黯然离场 or 站稳脚跟

集合店的发展在国外已很成熟,但对于国内市场而言,仍有很长的路要走。

就现阶段来看,集合店在国内市场刚刚起步,还没有大范围成功的,可借鉴的典型案例。

定位和产品决定黯然离场 or 站稳脚跟

通过观察,集合店有哪几种发展趋势?

第 1 种,设计师品牌集合店

这类集合店,在国内市场有很多,大部分小杂货铺或者还没成品牌化的集合店,大多是这样的模式。开店方式可以是长驻购物中心,也可是快闪店。

优势:

对于设计师品牌来讲,高昂的店铺租金和电商推广费,限制了设计师品牌的数量。

而这种将设计师品牌集合起来的实体店,无形中为设计师提供了一个与消费者低成本、高效率互动的途径。

对于集合店本身来讲,免去了设计费、商品囤货量等成本压力。

劣势:产品的质量需要严格把控。

第 2 种,线上网红店,线下抱团集合。

这种形式大家都懂,比如上文提到的“生活选集”就是马云“新零售”的试水雏形。对于目前市场体量来看,阿里巴巴所发挥的作用也许会更大一些。

第 3 种,大集团将旗下品牌集合在一个店内。

这也是上文提到的一种集合店模式。而这种将旗下集合起来的形式,就需要集团在市场的占有份额足够大,影响消费者购买力足够强,店内品牌组合和产品设计足够新颖。这样的顾客才能从单品牌的实体店里分离出来。

定位和产品决定黯然离场 or 站稳脚跟

- 小编有话说 –

形式固然重要,但总体来说,还是虚无飘渺的概念化。集合店的实质,并非只在于你有多少产品,有多少响亮的品牌入驻,还要具有强烈的商品开发能力,而谁能异军突起则取决于定位和产品的组合了。

- 最后的话 -

简而言之,集合店就是把多个品类或品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,店铺内的产品和经营也由店铺方统一管理的一个模式。

其中,定位和商品组合能力决定你的集合店的未来,是异军突起还是悲情离场。传统品牌在向集合店过度,或者一开始就想涉足集合店领域的实体商,需要注意以下几点:

第一,定位。这是关键问题所在。需要明确定位服务哪一类消费者,满足消费者的何种诉求,以及与其他业态的差异性优势在哪里。

第二,商品组合能力,产品的多样性,针对性的风格喜好,以及有限空间内最优化的购物体验,这将成为区分成功和非成功集合店的分水岭。

说了这么多集合店的模式,归根结底就是希望我们现在运营的品牌(不管是集合店还是单独的店)都能越来越好。集合店虽然能满足消费者的各种需求,但并不是解决品牌走下坡路时的万能药。

换言之,集合店不是任何人都适合开,也不是我们必须要走的商业模式,但这种趋势是存在的,一旦涉足,店面的产品和定位上,是最需要我们下足功夫的。


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