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200个标杆Mall研究大数据:未来一定要有这些体验业态

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浏览:- 发布日期:2016-11-23 08:43:04【

大多数购物中心已意识到,不做体验就没有未来

体验式商业,近几年来都在商业圈中、在各种场合中不断被提及。

“体验式商业区别于以零售为主要业态组合的传统商业,更注重顾客的参与、体验和感受,对空间和环境有更高的要求,顾客更愿意为其体验、环境、情感和服务买单。”

如今,大多数购物中心已经意识到:不做体验就没有未来。

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正佳广场:拥有规模达5.8万㎡的极地海洋馆,堪称“亚洲体验之都”

正佳广场:拥有规模达5.8万㎡的极地海洋馆,堪称“亚洲体验之都

顾客多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜……都使得购物中心的后期运营更加复杂,因此倒逼前期设计、定位、招商等需更符合市场与消费者的期盼,在这种背景下,“体验式商业”应运而生。

预计未来3年体验式购物中心占比将达70% 

1.2016年体验式购物中心占比达55%,在各类城市中均占据主流

2016年体验式购物中心占比达55%,在各类城市中均占据主流

在随机抽取的200个5万㎡以上的购物中心中,体验式购物中心的占比达到55%,即110个。预计未来三年体验式购物中心占比将达到70%。

体验式购物中心在不同城市及商圈内占比

其中,A类城市的体验式购物中心占比为56%,B类城市的为53%。

从不同的商圈情况来看,非核心商圈购物中心更注重体验带动消费。

注:本文“体验式购物中心”界定为体验式业态数量占比在40%以上的购物中心(本文“体验式业态”界定为餐饮、休闲娱乐、儿童亲子)

本报告从27个一二线城市中,通过经济发展、城市消费、购物中心发展三大类指标加权得分(满分10分),选取两类城市,将9分以上的城市归为A类(北京、上海、广州、深圳、成都、杭州),7-9分的城市归为B类(重庆、天津、苏州、南京、武汉、西安、长沙、佛山、青岛、宁波)

样本购物中心:上述16个样本城市中,随机抽取200个5万㎡以上的购物中心

2.75%的体验式购物中心为2013年及之后开业

体验式购物中心在各时间段开业的购物中心中占比

2012年之前开业的体验式购物中心占比仅为35%,2013年及之后开业的则占比高达75%。

这充分说明:属于“体验式购物中心”的时代已经到来,体验式业态已经成为购物中心中最重要的角色。

事实上,中国的购物中心已经进入存量时代,其数量增长速度已经逐渐下滑。

这预示着:未来很多购物中心都会进行业态调整,通过引入更多的体验式业态,转型跻身体验式购物中心行列。

体验式购物中心的特点:

·吃、”业态大幅增加

两类购物中心业态配比

从业态配比来看,区别于以零售为主要业态组合的传统商业,在体验式购物中心:

餐饮业态比例高达37%,相当于非体验式购物中心的近2倍;

休闲娱乐业态比例占到6%,是非体验式购物中心的2倍;

儿童亲子业态的比例也略高于非体验式购物中心。预计,随着二胎数量的增加,儿童亲子业态占比还会继续提升。

·32%的体验式购物中心有独特鲜明的主题设定

文化艺术、IP、儿童服务主题

苏州诚品  主题定位:文创

文化业态占比30%,10余家文创品牌首进大陆,融入苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。

苏州诚品 主题定位:文创

杭州中南购物中心  主题定位:动漫

以打造动漫产业创新平台、融入体验型文化消费为特色的全国首家原创动漫主题购物中心。将其原创的动漫融入到购物体验中,且引进多个高科技体验项目。

杭州中南购物中心 主题定位:动漫

有特色、风格独特的环境主题

南京水游城:水系主题

南京首家主题购物公园,整体布局以人工运河水系为主线,以流动水为主体,充分利用水景,营造出一个在游玩中购物的时尚空间。

南京水游城:水系主题

上海月星环球港:文艺主题

室内装修展现欧式宫廷风格,以建筑为文化载体,融文化为商业血脉,变商业空间为文化共享资源。

上海月星环球港:文艺主题

·主力商家多为体验式业态

购物中心内主力商家56%为体验式业态,越来越多传统主力店逐渐向生活体验集合店转变。

主力商家多为体验式业态

正佳广场

HI百货:定位为新型买手制精品生活百货店,将3000多㎡的体验空间,分为书区、艺术品区、家品区、HI CAFE、HI STAGE(活动区)等十大区域。

正佳极地海洋世界:除了众多可爱的极地萌物,还运用高新光影科技演绎,使游客360度置身于炫彩的海洋城。

正佳广场

正佳演艺剧院:作为全国首个综合商业体内的演艺类型剧院,并力求为每个观剧者奉献最为顶级的听觉盛宴。

·对新兴品牌需求大,尤其是餐饮新兴品牌

对新兴品牌需求大,尤其是餐饮新兴品牌

注:新兴品牌界定:2013年后创立或进入中国内地的品牌

体验式购物中心对新兴品牌引进欲望更强体验式购物中心中新兴品牌占比为28%,相当于非体验式购物中心的两倍。

其中,体验式购物中心的新兴品牌中,餐饮业态占到45%。这说明,更易于打造体验、跨界创新的餐饮业态比其他业态更受购物中心的欢迎。

预计:2017年体验式购物中心的新兴品牌占比超30%,餐饮类的新兴品牌占比超50%。

·热衷打造“情景式商业”

近4成体验式购物中心打造情景式商业,让消费者产生情景代入感。预计:体验式购物中心将更多往小资社交、复古情怀、后现代主义、IP、自然生态等情景营造趋势发展。

海大悦城

摩坊166:由红砖墙搭建,采用后现代工业化风格打造亲密社交空间

上海大悦城

合肥万象城

皖巷花园:为“爱“而生,主打小资社交情景

合肥万象城

成都环球购物中心

天堂岛海洋乐园:还原海滩情景,室内恒温人造海滩带来真实的海滨度假感受

成都环球购物中心

·引进购物智能化技术

近2成的体验式购物中心引进购物智能化技术。

预计,未来更多智能识别、虚拟现实技术将被应用到体验式购物中心。

上海虹口凯德龙之梦

丨智能穿衣镜

采用三维扫描成像技术,通过肢体手式选择试穿的衣服,屏幕呈现三维式上衣效果,省去脱衣穿衣的麻烦。

上海虹口凯德龙之梦

丨MR技术体验

将现实和虚拟世界合并而产生新的可视化环境,使虚拟和现实可以实时互动。

上海虹口凯德龙之梦

丨智能导购

智能机器人导购,不但能自行移动并语音提示,还能根据顾客的需求为其带路。

在新兴品牌总量中,体验式新兴品牌占比达55%

1.2016年各类城市购物中心中,体验式业态已达42%

2016年各类城市购物中心中,体验式业态已达42%

注:“体验式业态”界定:餐饮、休闲娱乐、儿童亲子

样本购物中心:上述16个样本城市中,随机抽取200个5万㎡以上的购物中心

在随机抽取的200个5万㎡以上的购物中心中,体验式业态在样本购物中心品牌总量占比达42%。

2.“玩体验”的以成熟品牌为主,但新兴品牌中“玩体验”的比例超一半

“玩体验”的以成熟品牌为主,但新兴品牌中“玩体验”的比例超一半

体验式业态中,新兴品牌整体占比为28%(餐饮29%,休闲娱乐34%,儿童亲子23%),说明市场上体验式业态仍以成熟品牌为主。

在新兴品牌总量中,体验式新兴品牌占比达到55%,说明创新热度较高,预计这一数字未来还会进一步提升。

事实上,不管是属于哪种业态,不管是传统品牌还是新兴品牌,都可以玩转体验。当然,你提供的体验不应是一成不变的,而是要不断创新,才能给消费者持续的新鲜感,促进重复消费。

·餐饮类:创意主题餐厅成长性指数最高

餐饮细分业态成长性指数

备注:成长性指数=新兴品牌/品牌总量

尽其所能把与主题相关元素融入到餐厅,跨界结合其他元素。未来电影、音乐、情景模仿等主题餐厅将成为热门创新方向。

创意主题餐厅的主要特色:针对顾客需求,投其所好的奇思妙想,新颖和趣味。

“电影”主题餐厅

电影主题餐厅,设计有5大主题街区,16个不同电影主题包厢,打造极致“穿越”体验。

“电影”主题餐厅

花艺”主题餐厅

主打融合鲜花主题的法式轻餐,分花店、油画学习区、花艺区及用餐区等多个空间。

“花艺”主题餐厅

“植物”主题餐厅

餐厅内种植各种菌菇、植物,蔬菜全是温室培育,店内绿色的装潢与木质家具相结合,小清新范十足。

“植物”主题餐厅

·儿童亲子类:亲子餐厅、亲子书店等全新儿童业态涌现

近年来出现的儿童亲子餐厅、儿童书店等全新儿童业态注重在体验和娱乐过程中,寓教于乐,实现动手、社交等能力培养和提升。

儿童亲子细分业态成长性指数

备注:成长性指数=新兴品牌/品牌总量

预计:未来儿童服务(儿童理发、摄影等)将有更多成长性新兴品牌涌现。

启示:强化儿童业态的体验互动性,弱化商品属性,营造各得其所的、全方位家庭体验氛围。

儿童餐厅

餐厅彩绘成各种童话主题,分为用餐区、儿童游戏区、阅读区3个区域。

儿童餐厅

儿童马术馆

专为2-12岁儿童提供小型马术训练,另设有休闲射箭玩沙场地、火车积木等其他娱乐项目。

儿童马术馆

儿童理发

儿童理发店里,能为熊孩子留有一片独享区,配备卡通公仔、奥迪可升降座椅等玩意。

儿童理发

·休闲娱乐类:运动馆、体验馆成长性最强

满足消费者多元化的体验、运动和社交等需求,多类型运动及休闲业态集合店成长性较强。

休闲娱乐细分业态成长性指数

备注:成长性指数=新兴品牌/品牌总量

休闲娱乐创新的主要方向:融合最新科技设备的娱乐体验。将消费、娱乐、交际、休闲、约会、体验、科技等结合起来,成为一种全新的生活方式。

VR体验馆

将VR运动中心、密室逃脱、CS对战等游戏项目融合在一起,支持互联网混战,为玩家增加了交互体验和粘性。

VR体验馆

娱乐集合网咖

不只设置网游区,更集桌游、电玩、影院、台球、休闲餐饮等于一体。

一站式运动休闲中心

主打运动型娱乐项目,采取“运动休闲+娱乐+餐厅+音乐”复合经营场馆。

一站式运动休闲中心

未来体验式商业发展关键词

创造体验不仅仅是开发商或者品牌商的责任,更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

随着高新技术的变革和消费需求的改变,商业的体验感将更加细致和体贴,与时俱进关注消费者的细微需求。

关键词一 :场景

如今,购物中心场景时代已经到来。在购物中心调整分区的时候,你希望为消费者带来什么样的场景和体验,以及最终能否转化为消费,都是值得我们思考的事情。

关键词二 :跨界

由场景延伸出来的,就是“跨界”,跨界才能创造出新的场景。

这就意味着,要做好跨界,就会连接许多相关的领域。购物中心的运营者要尊重专业,在跨界的领域找到最专业、最好的合作伙伴做好跨界的营造,创造出更多好玩有趣的体验。

关键词三 :细节

所有好的体验,都来自运营环境中的点滴细节。

在购物中心金碧辉煌的外表下,如果不注意洗手间、服务人员态度等细节,你给消费者的体验感还是欠佳的,对整体形象伤害很大。

因此,所有购物中心从业人员都应牢记“细节决定成败”这一信条。

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