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从门庭冷落到人山人海,社区型MALL该如何做?

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浏览:- 发布日期:2017-01-21 10:08:23【

对于房企来说,大规模、快速开发的逻辑已经变了,但是,存量运营的市场依旧广阔,即便是总体过剩较严重的商业地产。过剩,是因为没有get到客户的痛点,传统的模式不行了,门可罗雀。

但是,越来越多新崛起的商业体,却呈现出勃勃生机。这些创新和细分的业态,正是大小开发商都可以挖掘的点……

以前,国内的购物中心总是一味的盲目追求大体量、全覆盖,建成了许多超大购物中心,结果很多面临招商难、空置高、客流少、利润低等问题。

未来,随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级,社区型购物中心将成为商业地产的主流。 

上海万科2049五玠坊社区商业空间

上海万科2049五玠坊社区商业空间

为什么需要社区型购物中心

1.小城市消费力不够,大城市购物需求在降低

三四线城市消费力不足,人口数量较少,很难支持庞大的商业综合体。

而一线城市,由于交通的问题以及各地都在发展城市副中心,对于超大型购物中心的需求也在降低。

因此,商业地产要从大的往小的转,从销售型往服务型转,更要重视体验性和便利性。社区型购物中心是未来发展的方向。

小城市消费力不够,大城市购物需求在降低

2.除了购物,人们更需要社区活动中心

中国人对于社交的需求是自古而来的。

不仅住宅产品需要社群,其实商业地产也需要社群。就像古代的赶集,不仅是进行商品交易,还有看戏、会友等活动,具有教育、医疗、娱乐等职能,是居民娱乐和交往的主要场所。

如今,商业地产虽然有海量的商品提供,但在社交功能上,却远逊于古代的集市。

因此,未来如何让社区商业成为对生活、情感交流最方便的一种表达,成为一个社区的活动中心,是商业地产的发展方向

除了购物,人们更需要社区活动中心

3.总有电商满足不了的消费

都说电商重击了实体店,那是因为实体店卖的东西太容易被取代。大多数购物中心还停留在上世纪的思维里,认为卖货品是最重要的。

实际上,在互联网时代,卖服务才是最重要的

比如,根据广电总局最新的统计,截止到2016年12月20号,中国的电影屏幕数已经达到40917块,并且这个数字还将不断增加,速度是每天增加26块。

而2015年同期中国内地的银幕数是31627块,2014年是23592块,2013年同期是18195块。

这些电影屏幕数量都增长到哪里了?当然是各个购物中心了。这说明什么?人们不是不去购物中心了,人们只是不去购物了,但人们依然在购物中心里消费

只是消费的项目,从衣服、包包、鞋子,逐渐改成了美容、娱乐、教育。

总有电商满足不了的消费

社区型购物中心应该怎么做

1.定位要清晰准确

这个社区型购物中心的规模有多大,业态比例应该怎么划定,都需要做精准的定位。

①调查该区域未来商业地产的供应量、业态规划和设计

②了解辐射区域内的顾客需求和消费水平

如项目所在区域老龄化严重,则不适合建造儿童主题商场;若建在高校附近,则适合文化艺术类主题,但因学生购买力低,不宜定位高端业态,可以引进密室、鬼屋等新奇业态。

③招商品牌与主题的契合度

例如,附近儿童较多,则要围绕儿童为中心,引入儿童游乐、培训、书店、摄影等相关业态;若是年轻人较多,则吸引潮牌入驻。

④预留调整空间,适时调整

2.业态更丰富,面向最多数顾客

以往的购物中心都会在定位时规划客群,比如高消费人群、白领阶层等。

而转型做社区型购物中心时,尽管有自己的目标顾客,但并不限定顾客的层次,而是充分包容各类消费者,满足尽可能多的消费者的需求,以便吸引最多数消费者聚集到社区购物中心来。

这就需要购物中心可以实行不同业态同场经营,多种功能、多种服务面向社区大多数消费群体,是社区购物中心具有强大聚客能力的根本原因。

北京住总万科广场业态占比

比如,广州万科商业旗下主要包括万科广场、万科里及特色商业三大产品线。

万科广场定位为区域级购物中心,万科里是万科重点打造的社区商业产品,特色商业则是机会型商业产品。

据报道,万科将推出2.0版万科里,深度挖掘周边1.5-3公里范围内社区全家庭成员的生活及社交需求,进行消费者画像及分析,提供针对性的场景体验,导入教育、医疗、健康、文化等业态,其中:

①社区必备业态占比将超45%

布局能调动周围1.5公里范围消费者形成强关联性的核心业态。

②教育业态占比达25%

万科教育业态将呈现得更丰富,产品的迭代更新速度将加快,在万科自营教育的基础上,还将补充与万科教育协同发展的相关儿童业态。

③未来将加大自营业态比例,占比将提升至20%

万科里计划引入合作经营方,以店中店的模式,共同打造跨界的书店、花艺、手作产品、咖啡、简餐等门店,万科自营幸福街市也将融入到升级版万科里当中。

④另外10%是社区强关联服务业态

如养老、社区学校、社区医疗、口腔护理等,未来社区服务类需求快速凸显,所以这类业态布局也是2.0版万科里比较有特色的地方。

昆明万科•公园里

昆明万科•公园里

3.建筑形态更开放

既然是社区型,那么在建筑形态上肯定不能再像普通购物中心一样是全封闭式的,而是让人不经意间就走进购物中心。

购物中心与社区成为浑然一体的效果是最佳的,这就需要采取更为开放的建筑设计。

①购物公园式

通过塑造露天的主题购物广场,将其打造成购物公园的形式,对购物中心内部流量起到了很好的聚集疏散作用。

购物公园式

②街区式

购物中心与街区动线紧密结合,互动性较好,购物中心对街区的带动性较强。

街区式

③下沉广场式

相比平地,有坡度的地面会更吸引人,尤其是人们更喜欢走下行的楼梯。

下沉带来了隔而不分的空间,自然限定出区域,如果空间高宽比处理得当,较容易塑造场所感。

下沉广场式

在设计时应注意,广场面积一般为300—800平方米;

广场短边不小于13米、面积不小于169平方米;

地下商店通往下沉式广场的疏散出口应与商店内宽度不小于3米的通道连接。

④儿童乐园式

现在的购物中心,都是得儿童者得天下。看看各个商场里的儿童游乐设施就知道了。

随着今年政府要取消封闭式小区,今后的遛娃大军必须是走出小区走向广场,这个场所的最佳提供者就是社区型购物中心了。

儿童乐园式

儿童乐园式

儿童乐园式

4.打造社区O2O闭环

大数据时代,要做社区型购物中心,就要利用线上的数据充分挖掘住宅物业业主资源,与商业进行嫁接,线下商业实体辐射周边1公里范围左右,线上APP客群覆盖范围更广,并通过物流派送扩大受众范围。

比如,万科2049将社区服务与社区商业发展有效结合起来,通过万乐会服务平台的落地,将业主商业需求与商户对接上,打造社区O2O闭环商业。

打造社区O2O闭环

对于购物中心来说,做O2O的目的在于提高客流、提升物业价值,并不指望通过线上实现盈利。

因此,其通过O2O闭环,打通线上线下。首先从互联网或者移动互联网获得流量,再把流量转化为线下的到店率。

然后将到店率转化为提袋率,再通过移动支付的方式打通线上线下,最后希望消费者可以将购物的经历与评价分享出去,通过这样一套逻辑,最终形成一个良好的消费者闭环。

例如西单大悦城的O2O模式:

①线上逛街线下取货

顾客通过大悦城微信号的逛街入口,可以进入网上商铺并下单购买,但必须到线下实体店取货,这样线上的销售就带动了线下的客流。

但线上的客单只相当于一个提货码,到线下取货和实体店购物并不冲突,商场和店铺结算方式不变。

②线下店铺根据数据调整动线和店铺

既然不需要线上盈利,那么线上平台有什么用呢?可以监控消费者数据。通过顾客的大数据分析,产生一系列报表,根据动线的流量可以看到人员的密集程度、停留时长、每个店铺的客流等。

如果某个店铺的客流较少,可以做出分析,是品牌定位有问题?还是动线设计不合理?以此进行梳理,帮助商铺调整营销策略或合适楼层。

③线上服务增加黏性

对于消费者,怎么提高用户在线上平台的黏性?通过互联网技术,推出许多神奇服务,比如:

飞支付,与微信合作,摇一摇就能付款,不需要再到收银台;

排队点餐功能,可以节省等位时间,继续在商场内消费;

停车导航,可以看到剩余停车位数量,还可以反向寻车并支付停车费。

这一切功能都是通过微信支付完成,线下用户通过支付成为线上会员,线上支付累积大数据指导线下。

④向店外会员精准推送优惠券诱导消费

未免引起客户反感,给店外会员推送优惠券时,是按照数据分析出来的客户类型,进行精准推送。

对于注重体验业态的商场,餐饮占比大,大悦城与团购网站合作,通过团购活动吸引客流到线下。

西单大悦城

5.管理上三权分立

所谓三权分离的管理模式,即由一家公司实施统一规划、统一开发、统一管理,由众多商家分散、自主经营。

具体来讲就是:

①所有权归开发商,它专门负责融资与商业物业开发。

②管理权由专业商业管理公司行使,它受业主委托专门负责整个商业物业的统一规划、统一管理,从而提高效率。

高水平的专业化管理为经营者提供了良好的经营条件,为购物者提供了舒适的购物环境。

③分散经营的方式也符合人的消费行为和心理需求,充分满足了购物者比较和选择购物的特点和需求。

这种模式强调了社会分工的作用和技能的专业化,分工明确,各司其职,有利于发挥各自的专长和优势,实现高效率运营。

拥有统一的产权,社区购物中心才能掌握选择业态、业种的主动权,才能实现社区购物中心良好的统一管理。

南昌海悦台社区商业步行街

南昌海悦台社区商业步行街

6.加重创意策划活动与客户体验

社区型购物中心最大的劣势,是项目体量有限,品牌数量少,更新频率较低,而受限于地理位置原因,消费者相对固定,难以扩容。
        这就需要通过高频率的创意营销策划活动,不断给消费者带来新的体验,而这种体验在其他购物中心是缺少的,从而通过口碑传播不断稳固原有客群,并拓展了新的消费者。

加重创意策划活动与客户体验

       此外,管理者还需要具有双向服务的意识,社区购物中心的服务对象既有消费者,也有经营者。
       它不仅要向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所,还要向商户提供便利、可靠的经营环境,提供多种业态共生共荣的盈利环境,使各商户在经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持

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