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购物中心如何运用创新体验式营销破局同质化?

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浏览:- 发布日期:2017-08-20 15:20:02【

生活在这个时代,精神需求已然成为都市人的“强需”。我们可以庆幸的是,经济发展的加速使得文化、艺术、商业、生活趋向融合,颜值高、体验性强、社交氛围足的多元文创空间随之崛起,已成为购物中心调整升级的关键角色。


购物中心正逐步成为文创艺术的新承载平台


在欧美、日本等发达地区,文创or艺术之于商场早已不是一个新鲜的名词。而在中国,文创艺术与商场这两部分的结合,亦于北京、上海等地陆续生发。北京的侨福芳草地、上海的K11、苏州的诚品书店等如雨后春笋皆然而起。


据相关数据显示,目前中国购物中心的建设速度远远超过公立文化设施建设速度。在需求持续快速增长下,公立文化设施面临供不应求。全国10大城市Shopping Mall的移动终端关注及搜索艺术类关键词的综合统计,“文创艺术类关键词”的搜索量近年来开始呈现上升趋势。2016年一线城市中文创艺术主题业态在购物中心占比已上升到3%,已成为购物中心吸引客流的特色之一。虽然绝对占比低,但是相对增速迅猛,正处于快速发展期。


1

(数据来源:RET睿意德中国商业地产研究中心)


数据分析显示,新一代的90后更愿意为兴趣爱好买单,追寻独一无二,并乐于展示分享消费成果。这预示着,未来人们的消费诉求将由简单的购买商品转化为对于情感的消费,追求个性以及爱好。


当新鲜的业态、流行的IP元素被购物中心运用的过于泛滥,人们急需一种能够触动其心灵,让其为之一震,甚至是记忆犹新的深刻体验。


2

▲上海K11艺术购物中心内部照片


上海K11艺术购物中心:独特“博物馆零售”模式


位于上海淮海路黄金地段的K11艺术空间,无疑是商业地产里绽放的一朵艺术奇葩。以“艺术、人文、自然”为三大核心元素的K11,含地下三层地上六层,面积约40000平米,以其无法复制的艺术灵魂,将艺术、人文、自然及购物消费相互融合,为大众带来独特购物体验的“博物馆零售”模式。


纷繁的艺术展览,不定期的艺术赏析,K11用实际行动将艺术推广介绍给大众。这些给消费者的独特体验,就是它不能复制的成功,这种体验不仅仅是“体验式业态”,它真正是自K11的每一个构成里散发出来。


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▲苏州诚品书店直达三层书店的楼梯


苏州诚品书店:是书店?还是购物中心?


定位为生活美学艺术博物馆的苏州诚品书店,总建筑面积超过13万平方米的“城市文化综合体”,以饮食文化、视觉艺术、音乐与咖啡、文学与茶和阅读沙龙五大文化主题,透过“人、空间、活动、商品”相互作用,打造着一种“游逛式阅读”的体验。


 整个四层的书店,除了书本身,还汇集了轻食、餐饮、服饰、设计、生活、居家……带给我们的不仅仅是文化上的盛宴,还是生活、休闲、观光于一体的全新体验,在阅读中欣赏艺术、在艺术中享受生活。 


4


新时代已经来临 消费习惯悄然升级


从上海K11艺术购物中心、苏州诚品书店的商业模式来看,中国商业地产在经历了首轮黄金十年的爆炸式快速开发大潮之后,迎来了精耕细作的时代。商业地产发展面临的困境不仅有同业的竞争、电商的冲击,最重要的还有市场消费理念和消费习惯的悄然改变和升级。


对于消费升级的结果,总结起来大致就是:


1)消费行为从单一强调价格,向强调品质、效率和体验等多元化转变;

2)消费需求由基本型和炫耀型,转变为体验型和精神需求型;

3)消费场所,由交易时代向关系时代转变,商品买卖之外的用户体验、情感交流更重要。


这样的趋势催生了消费品牌和实体商业的转型。品牌需要代表某种价值观或精神主张,实体商业需要成为满足消费者高品质多元化生活方式诉求的平台。

即使简单的吃喝,也演变为一种对品味生活风格的探寻。


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体验经济时代 文化创意成新驱动


对照美国、日本、香港、台湾等发达地区的历史实践,似乎可以看见消费者结构分化和产品细分化的趋势日益明显。可以预见的是,商业地产开发大潮过后,即将跨入品质商品消费的时代。这个时代的典型特征是商业地产开发速度放缓,但有生命力的、高品质的、体验性极强的商品消费需求将大范围进入市场。


而在大悦城把文创街区引入购物中心并大获成功后, 国内购物中心文创街区商业的流行便由此开启。这种有情怀、有温度、重设计、讲逼格,并且能植入本土文化,创造出品质高雅、贴切实用、内蕴深厚的独特产品或商业场所,将物质载体与文化内核高度融合的文创商业模式,已然在许多一线城市得到了市场热捧。


作为未来商业发展的核心驱动行业,文创商业更多的是一种生活方式类的产品形式,并与目标客群在“价值观”上形成共鸣。抓住生活及文化核心,打造商业需求,这不仅成为市场趋势,更成为“商业玩家”在新市场环境下探索取胜的法宝。


如何在新形式下抓住新发展趋势?


北京睿远久盛资产管理有限公司创始人兼CEO李睿先生认为:“谁抓住了80后、90后,谁就抓住了未来十年的消费市场。


“中国经济增长结构正在发生着根本性转变——消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。就重庆城市商业的发展历程而言,消费趋势的变化具有与中国其他城市相仿的内在的发展逻辑和规律。”


“消费在多元化,消费的人群也在多元化,原来购物中心物质消费场所的概念已经颠覆,线下商业的纯购物属性被不断弱化,而更多地向社交、娱乐、体验等精神消费领域侧重。比如最近火热的《中国有嘻哈》,它可以真正打动人内心的本质所在,为什么?因为它最有魅力的不是明星制作人,不是赛制,不是旋律,而是人,以及人的思想表达、碰撞和共鸣。这是一种新思想的重塑。”


李睿先生认为,文创商业亦是需要这样:深入解读消费的内心需求。


“随着80后、90后逐渐成为社会消费主力,他们的消费需求已经从基本型和炫耀型转为体验型和精神需求型,消费的行为从单一的强调价格向强调品质、情感、效率和体验等多元化转变。所以,谁抓住了80后、90后,谁就抓住了未来十年的消费市场。”


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▲爱融荟城洞23主题街区效果示意图


重庆爱融荟城“洞23”主题街区

打造体验+创造为驱动的重庆青春潮流聚集地


 2017年中国城市新消费者趋势报告显示: 受西方现代生活方式和日益提高的物质条件影响,中国城市新消费者的“自我”意识正逐步觉醒。“个性”、“多元”、“自我价值”等关键词成为了促使日益成长的新主力消费人群的主要诉求。同时“集国际最新潮流时尚,融合重庆特色文化内容”的创新型体验消费模式也成为了新一代年轻人日益强烈的需求。“爱融荟城”可谓是应势而出!


爱融荟城作为重庆唯一的三轨交通汇集购物中心,拥有近70万轻轨人流。而作为进入重庆的首个项目,爱融荟城联手SAKO建筑设计工社创始人——迫庆一郎打造这个以新奇体验为驱动的青年主题玩乐场【洞23】——既代表重庆,又预见无限可能的未来。【洞23】集合全球最前沿时尚品牌、精致商业内容及重庆元素,是专属于年轻人的潮流创意天地。


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▲爱融荟城洞23主题街区效果示意图


对于洞23,北京睿远久盛资产管理有限公司创始人兼CEO李睿先生如此介绍道:“我们在洞23主题街区的打造上,重点是打造体验+创造为驱动的青年潮流聚集地。包括打造全国首个虚拟现实商业空间熟悉的IP人物,虚拟到现实转换增加游戏体验度,甚至完美世界人物怪兽都会在主题街区内不同区域随机出现,让爱融荟城成为渝北新中心5000m2小众青年酷玩街区。”


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 ▲爱融荟城洞23主题街区效果示意图


那么问题来了:

如何在5000㎡的空间里链接“传承”与“创新”?


想象一下,当平静的魔幻山城突然空间变换,出现了一个叫“洞23”的未知“新奇”世界,而里面蕴涵5大空间,那里专为潮流青年提供新奇玩物……


宇宙最新的科技通过【极客时空道】空间让未来与现在自由转换,并照亮洞中所有新奇玩意;


奇异好味飘香而来,在【绿野食研所】&【新意食研所】空间激发出味蕾所有想象;


从未见过的手作小巨人汇聚【造艺仙人堂】,在看似平凡无异的指尖里变幻出惊艳尤物;


从多维空间收集而来的妙趣圣物,创建了【奇物司】街市,每一个物品都是原创力的最佳精品……


这五大主题空间将手作培训、设计创意、零售、体验、轻食餐厅、娱乐科技等不同业态元素汇聚在一起,让【洞23】 代表的就是重庆的前沿创意,代表的就是青春潮流的聚集。


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