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购物中心新趋势:运动+商业=抓住90后!

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浏览:- 发布日期:2017-02-27 14:56:58【

庞大的90后人口数据背后,巨大的消费力正“蠢蠢欲动”。

国家统计局数据显示,90后人口数量高达1.94亿,占全国总人口的14.1%。但研究90后的消费特征却发现,他们不会为了购物特意去商场,相反,更多是出于消遣、休闲、社交等需求,即所谓的目的性消费。同时,他们在运动健身的消费量明显提升,且消费目的性很强。这无疑是给购物中心变革提供了方向。

无独有偶,被“消费需求”裹挟前进的购物中心,近几年对运动业态的布局越来越重视,眼光也不再纯粹停留在滑冰场和健身馆上。越来越多元化、娱乐化的运动业态如马术、射箭、真枪射击、卡丁车、悬漂等,正在被购物中心大量吸纳。

中国体育产业结构

上述两条趋势增长线,在国务院引发《全民健身计划(2016-2020)》后愈加直观。该计划指出,到2020年中国体育产业总规模将超过3万亿,每周参加1次以上体育锻炼的人数达7亿。

这庞大的数据基础,为运动娱乐产业发展提供有效的市场空间。可以预见的是,体育运动+商业,将成为效益实现与延展增值的最有效、最直接端口。尽管如此,正处在风口的运动消费,如何与商业无缝链接、创新共赢,仍然需要“想象力”。

以下,宝地小编将针对目前购物中心运动化的四大趋势进行分析,包括体育IP、儿童运动、屋顶空间的利用、以及运动+餐饮+艺术的融合。

想象力一:

体育IP,运动商业化的突破口

乐视体育CEO雷振剑分析,“当下体育产业已经发展到3.0时代,体育迷不再满足于只通过屏幕欣赏比赛,而是寻求深度体验和参与。”再从万达、阿里、腾讯、苏宁等各路资本纷纷介入体育产业来看,体育IP已成为资本市场绝对“风口”。

就如当下的电影产业一样,随着消费意识的转变,当体育逐渐成为主流的娱乐方式,当体育消费成为主流消费,那么体育IP商业化便随之而来。

而摆在眼前的事实是,我国体育产业的发展速度远落后于美国,目前国内仅有两大成熟体育IP:中超联赛和CBA。不过,引进这两大超级IP需付出天价资本——乐视体育耗资27亿拿下两年中超网络独播权。

赛事资源毕竟有限,与其烧钱参与版权角力,“倒不如把注意力转向挖掘和培育可持久性发展的IP。”业内人士直言。

不可否认,IP具备“强体验、吸客流”的优势,成为购物中心差异化运营的武器。但与电影IP、动漫IP相比,体育IP在购物中心的运用还相对罕见。目前,体育IP与购物中心的合作形式主要有两类:体育明星和体育赛事。

体育明星

体育明星究竟能带来多大效益?以广州天河路商圈的两家老牌商场为例,正佳广场和天河城先后分别在2015年、2016年引入NIKE旗舰店、Adidas全球首家足球旗舰店。开业当天,均请来体育明星助阵,正佳NIKE请来科比,而天河城Adidas请来贝克汉姆。当日人气可想而知,几乎让整个广州球迷沸腾。

篮球巨星科比

体育赛事

去年7月,龙湖长楹天街率先引入“全美高中篮球巡回赛博纳野马队中国区招募赛”,这是首次在购物中心开展体育赛事IP营销活动,一举成为国内首家拥有专业篮球测试体验的商场,开创业内先河。

据了解,此次招募赛的单项测试,采用美国独家授权的专业测试模式,测试设备也是首次被引进中国,八项专业篮球测试可全面测试选手的篮球潜力。

比赛期间,穿插“三对三篮球赛”,以及“测试区免费开放”、“花式扣篮”、“花式篮球”、“啦啦队表演”、“球星见面会”等大众篮球娱乐活动,通过这些场景营销,引爆消费者的兴趣和高度参与。开幕当天,龙湖长楹天街客流同比去年同期上涨49%,活动第一周工作日客流环比上涨20%。

体育赛事

这是业内首场成功运营的体育赛事IP案例。说到底,一个IP的成熟与发展,都是一场持久战。专注于培育新IP的盛力世家CEO李胜表示,“IP是一个长期累积的过程,时间越久,价值越高。IP就像产品一样,每个细节都要花足心思。”

想象力二:

儿童运动,越来越多元化

随着二胎政策的放开,儿童经济正成为商业地产的大热门,未来将释放2万亿的市场消费潜力。

而通过统计同步获悉,2016年全国超4000家购物中心都在玩儿童经济。其中,在儿童餐饮、儿童教育、儿童拓展运动这三大类型,在购物中心的业态占比呈现逐年递增趋势,且越来越多元化。

根据统计结果,宝地小编挑选几家有亮点的儿童运动业态进行简要分析:

☆小骑士儿童马术馆:全国少有的室内马术训练场馆

占地1500㎡的小骑士儿童马术馆,所有马匹来自欧洲矮种PONY马,专为2-12岁儿童而设,配有小型马术、跑道训练场地。其多元化还体现在,设有休闲射箭玩沙场地、火车积木、绘本、DIY陶艺、油画、微景观制作等,让孩子玩得更丰富充实。

小骑士儿童马术馆:全国少有的室内马术训练场馆

飞霆卡丁车馆:拥有全亚洲最大室内赛道

上海飞霆卡丁车馆拥有全亚洲最大室内赛道,卡丁车均为全新进口高品质赛车,一楼是卡丁车场地,二楼是酒吧和看台,坐拥360度赛道风景,适合一家大小共同体验。

不过,鲜有购物中心有足够场地,引进数千平米的卡丁车馆。若停车场停车位有富余,可考虑效仿上海百联中环购物中心,将卡丁车场设置在地下停车场或屋顶停车场;如项目面积有限却又希望引入赛车,可引进虚实结合的模拟赛车中心。

飞霆卡丁车馆:拥有全亚洲最大室内赛道

弓夫射箭·CAFé:运动+休闲的代表作

广州花城汇891悠悠生活馆里,开设了一家名为“弓夫射箭·CAFé”的射箭馆,创新式在馆内引入咖啡吧,提供各式咖啡、奶茶、甜点等饮品和食物,打造休闲运动空间。

馆内规划了6米、10米和18米三种不同距离的箭道,对应初级、中级、高级玩家,且有来自广东省、市队运动员执教。试营业10天,实用面积为400㎡的射箭馆,最多接待过500多位玩家,且80%的时间所有箭道全满。

弓夫射箭·CAFé:运动+休闲的代表作

凯旋击剑运动中心:提供全套击剑设备

凯旋击剑运动中心主要针对青少年进行击剑系统训练,可提供全套击剑设备(包括击剑背心、击剑服、击剑裤、击剑金属衣、连接线、剑)及配套器材。

凯旋击剑运动中心:提供全套击剑设备

想象力三:

利用屋顶天台,冬奥会要来了

屋顶空间不想浪费,又希望锦上添花,是每个购物中心运营商的理想状态。通常而言,屋顶空间会引入文化、艺术、运动等承租能力相对弱,但别具特色的商业,如花店、书店、亲子农场、特色餐饮等。

而目前,国内购物中心也开始玩出新花样。

☆屋顶运动业态中,具备大众普及率和成本可控性的屋顶球场、屋顶健身及SPA会所占比最为突出,达到65%。

从普及率来看,高尔夫、舞蹈教室、溜冰场属于小众运动业态,并不适合大规模在购物中心布局;

从建造及运营成本来看,屋顶泳池、滑雪场的建筑条件要求高,成本巨大。

业内人士预测,由于2017年亚洲冬季运动会、2018年的韩国冬奥会以及2022年的北京冬奥会的临近,或将掀起一阵“冬季项目热”,如滑冰、滑雪等。这给经济实力雄厚的购物中心提供了参考方向。

事实上,目前屋顶滑雪场在国内已有布局。位于北京温都水城广场的屋顶滑雪场,是北京六环内最大的一座钢结构露天滑雪场,造型独特,低碳环保。由于建在数字3D动漫中心的房顶上,是名副其实的屋顶滑雪场。冬季能滑雪,春夏秋季能滑草。

巨大的屋顶滑雪场总建筑面积11.7万㎡,地下2层,地上5层,高度为29.5米,局部13层,高度为63.80米。工程屋面呈波浪状,北高南低,设有三条滑道,其中初级滑道高度为10.5米,滑道长度大于50米,中级滑道高度为25.2米,滑道长度大于85米,高级滑道高度为37.8米,长度大于140米。

屋顶滑雪场

想象力四:

运动馆+餐饮+艺术馆=?

除却多元化的运动业态,运动馆搭配轻餐饮,打造休闲场所,也是未来体育+商业的发展趋势之一。

运动+餐饮

以目前国内最火热的复合式球馆大鲁阁为例。在成都IFS的大鲁阁,不仅提供美国空运进口AMF专业保龄球机台,以及日本SEGA最新型飞镖机、台球、篮球机、迷你保龄球等设施,还设置专属包厢,提供全新聚会场所,满足年轻人的新式社交需求。其业态规划占比中,保龄球和高尔夫占70%,餐饮达到20%。

此外,为了加紧与消费者之间的互动,大鲁阁还会举办与消费者之间的球赛,各式各样的主题Party、母亲节活动、亲子活动、公司年会等,提升消费者的娱乐体验性。

大鲁阁保龄球

运动+艺术

运动+艺术馆的商业模式,尽管目前国内暂时还没有进驻购物中心的案例,但也不失为参考的榜样。

这家“运动+艺术”的案例,就位于成都市锦江区净居寺附近的黑匣子艺术运动馆,占地900㎡。黑匣子的中心,是一个露天篮球场。围绕篮球场的室内部分,一侧是办公区域,一侧是健身区域。

而在室内,“通透”是这个艺术运动馆最大的特点。北侧为玻璃,南侧设有打孔钢板的二楼品饮区域,有着观赏室外篮球的良好视线。

不仅如此,室内还布局有瑜伽房和跳操房。除健身外,黑匣子还承担着美术鉴赏、DIY 手作、公益活动等多种功能,举办过多次画展。

黑匣子艺术运动馆

总结:

“体育IP+商业”,2017年的主流趋势

创新,是购物中心发展过程中亘古不变的主题,这不仅体现在业态上,场景体验也是革新的一大方向。

就目前购物中心在体育运动业态的布局情况来看,运动馆场景已不是以单一形态呈现,健身只是“标配”,而更多是承担了演艺、娱乐、展览、教育、旅游等多种功能。随着世界杯、奥运会、马拉松等各类体育赛事越来越受到关注,给购物中心的业态选择起到提示作用。

同时,著名市场调研公司尼尔森体育预测,“ 2017年,全球体育的商业化趋势将是合作与合并,通过“体育IP+商业资本”打出品牌发展的组合牌,将是2017年的主流趋势。”

至于能不能抢占这波红利,要求购物中心开发商具备前瞻性眼光——购物中心开发之初,便需做好运动场地规划的准备。拥有皇马和新羽两家体育专业公司的总经理朱文俊建议,“运动场地建设之初要考虑噪声、承重等因素,否则后期改动很麻烦。”

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