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做好亲子家庭的“空间服务商“,升级儿童经济“新打法“

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浏览:- 发布日期:2018-06-04 21:32:49【

限时满减、满额赠礼……在刚刚过去的儿童节,各商家又迎来一波产品促销高峰。与传统促销相比,北京东部地区面积最大、业态最全、品类最多的高品质家庭型购物中心的“新打法”,则可谓丰富而独特。


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六一期间,一套“沉浸式主题IP活动+互动式演艺活动+探索式游戏营销+专属优惠体验”的“组合拳”,让整个购物中心通过场景联动、展促结合、商户联合、资源整合的方式,为儿童及亲子家庭带来互动性强、记忆点深刻的体验,吸睛又吸客。


活动当天吸引客流超过15万,实现同比32%的销售业绩增长,足以见其成效。


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而其背后体现的,不仅是龙湖驾驭儿童经济的能力,更是其聚焦大容量客户——儿童/亲子家庭,所实践的向“空间服务商”角色升级之路:


更加深度洞悉大容量客户的升级需求,持续将“创新体验+沉浸场景+传递价值”的更高层次商业逻辑进行落地,打开大流量入口并具有大流量粘性的同时,实现空间价值的不断提升。


这是对龙湖商业“空间即服务”战略发展理念的最佳诠释,也是项目所找到的真正握住儿童消费红利的“新赛道”,从而更多地触发儿童消费1+1>N的商业可能。



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超前洞察

打开儿童体验的“蓝海”空间


对于儿童业态来说,消费者虽然是儿童,但真正的消费主体却是家长。近年,内涵缺失、反复体验性差的儿童业态同类品牌充斥于市场,如何重塑儿童业态的吸引力成为了行业的普遍焦虑。


面对其自身所辐射的新中产家庭客群,龙湖凭借精准且超前的消费者洞察能力,再次剖析了他们的特征:精英、高知,育儿理念“新锐”。


为此,创造前沿、独特、丰富的体验性,成为项目进行品牌升级的重要标准。


从提供儿童冰球培训的2000平米全明星真冰场,到开设专业篮球培训课程的美嘉篮球、武术培训基地HELLO功夫等专业运动培训空间,再到小小运动馆、趣动旅程等儿童体能培训空间以及蹦床主题乐园爱蹦客等娱乐式运动体验空间、一系列具有国际化视野的运动培训业态


布局在儿童成长的全年龄段,既将影响力辐射至更多家庭,同时也开辟出了一条儿童体验的创新之路。


围绕着儿童运动体验,包括Nike kids、adidas kids、Skechers kids、Fila kids等在内,兼具高品质与潮流感的国际运动品牌旗下儿童线产品,也接连在龙湖落地,满足“美妈们”的时尚亲子诉求。


同时,儿童厨艺体验式教育品牌宝贝厨房,以全新的理念和沉浸式环境为亲子家庭创造出欢愉的互动感受;青苗儿童口腔等新兴儿童医疗类品牌,则通过温馨优质的服务,实现与中产家庭日常生活的粘性链接。


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既满足小朋友喜好,又符合家长不断升级的消费眼光,龙湖所形成的新型儿童家庭体验矩阵,因为深受认可,也由此成为更多优质品牌进入市场的首选。


例如,中高端女装品牌“broadcast:播”旗下全新童装品牌“播kids”的北京首店,英国皇家舞蹈学院官方注册培训品牌、国内英皇少儿舞蹈舞第一品牌天鹅湖畔芭蕾舞培训的区域首店都落脚于此,为儿童体验的丰富度注入更多新鲜力量。


站在未来的高度深挖细分需求、发掘独特体验感受,龙湖儿童品牌的升级不仅延长了传统儿童业态的产业链条,更重要的是其成为了对儿童发展具有前瞻性引导意义的成长中心,从而拥有更为明显的原生吸引力。


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场景互通

激活公共空间的价值势能


与直接产生体验、创造效益的品牌商户相比,购物中心内无法直接产生租金的公共空间颇有“浪费”面积的意味,然而这里却隐藏着巨大的“隐形”价值,甚至可以说是项目商业价值的传感器、助推器。


正是意识到公共空间极大的内容可塑性,龙湖一直在积极探索如何衍生更丰富的空间场景、创造更多元的内容体验。


一方面,项目不断引入独家超级IP资源,并积极整合异业资源,实现空间的多点布局、体验的多维提升,最大程度发挥IP价值。


六一节期间,龙湖围绕小朋友的“英雄偶像”超级飞侠打造出了超过2000平方米的亲子冒险玩乐空间,并结合猪猪侠舞台剧、天街潮童才艺秀等活动,为亲子家庭带来有趣而难忘的节日体验。


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今年年初,全球拥有亿万级粉丝的托马斯小火车春节版首次亮相龙湖,是北京唯一一个正版授权落地的IP乐园。百万啵啵球池与巨型充气城堡乐园、托马斯小火车乘坐游览、猪猪侠汽车小镇、雪山之王滑雪乐园等,构建出主题性、娱乐性、互动性极强的体验空间,令亲子家庭兴奋不已。


而在去年夏天,基于全球知名超级IP《表情奇幻冒险》打造的沉浸式互动空间“神奇表情小镇”,更是在25天内“俘获”超过24万人次的客流、累计近2900万次的媒体曝光,并登上微博热门话题Top3。


另一方面,基于自身的创新思维与运营能力,龙湖已经能够主动进行内容输出、打造自主IP。


紧密结合节日热点,龙湖在此前的六一节分别打造出波波池亲子竞技嘉年华、小鸡彩虹嘉年华等主题活动,在万圣节期间还会与多方平台合作,推出诸如“小鬼讨糖巡游”等专场活动。同时,与购物中心品牌商户联合,潮童秀场、百米长廊亲子涂鸦等一系列活动也已经


与亲子家庭的日常生活紧密结合起来,并收获了诸多认可和口碑传播。


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更为宝贵的是,在商业功能之外,龙湖更乐于承担起“儿童教育科普基地”这样的社会责任。携手北京海洋馆举办“特色海洋生物展”,携手中科院中国古动物馆举办国内最具权威的巨型古动物科普展览,携手北京市科学技术协会举办军事科普展,不仅创造了独特的教育体验,更为商业空间的内容场景赋予了深刻内涵。


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连同自身面对亲子家庭不断提升的暖心服务力,龙湖打通了“儿童品牌体验-亲子家庭活动体验-亲子家庭关怀服务”的场景体验闭环,通过为空间赋予欢乐价值、社会价值、服务价值而达成触发流量、产生粘性的可持续性。


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机能再造

刷新认知的生活方式可能


对于挖掘空间潜能,龙湖的“野心”还在继续。


今年7月即将重装亮相的全新生活方式体验空间——花间享,是项目融合了在空间构建、空间运营、空间服务等方面的顶尖优势,主动对原有3.4万平方米百货业态区域实现“机能再造”的集大成之作。


中国第三家、北京独家乐高探索中心将带来极具新鲜感的沉浸式家庭娱乐互动体验;字里行间童心馆将以青少年儿童与亲子为主题,构建一个集合图书、餐饮与互动体验于一体的知识与爱的空间;儿童科技精品教育品牌帕皮科技、高端儿童艺术中心童画森林等,将让小朋友获得更高水准的国际化视野……


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既让孩子在释放天性的过程中习得面对未来生活的质素,又让整个家庭的亲子关系得以强化、实现家庭同乐,花间享内的一系列创新儿童体验业态,不仅将实力圈得一众忠实的“小花粉”,也将激活更多“陪同效益”,与更广范围的品质家庭客群产生共鸣。


这种混搭多元文化维度空间的巧思,也将把诸如西西弗书店、Heilan Home优选生活馆、INK+IVY美国快时尚家居新零售智慧体验店、造作等高品质生活方式体验进行自然有机的组合,实现整个家庭对回归生活本质、享受生活美好的诉求。


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并且,融合了错层飞天梯、功能性及艺术感平衡的照明系统、空气净化装置、国内首次呈现的神秘呼吸艺术装置等人性化设计细节的立体空间,无论是孩子还是成人将都能切身获得一种空间美学体验。


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“花点时间,享受美好”,当龙湖把自身对于生活方式认知的精神内核放入对空间全维度的重塑中,这个新的空间便有了腔调与灵魂,有了源源不断的新鲜感与活力,有了指引生活的意义,从而也就有了空间与人更好的连接。

  

结语


龙湖对于儿童/亲子家庭客层需求的深挖、服务的精细化程度、体验闭环的打造,体现的更是商业项目在未来这个“运营时代”的一种创新性思维:运营不是针对“场地”,不是平面化的,不是在一张图纸上将每间标注分隔的商户铺位“填满”;运营是要针对“空间”,


是立体化的,是要搭建出一个完整的立体维度,用内容、体验、故事、心情等“充满”每个维度,促成令消费者由身及心的“满足”。


具备这样的空间运营思维、空间服务能力,才能令空间内容的沉浸度更高、感染力更强,实现从原有单一空间向众多个性鲜明空间的持续迭代与衍生,跳脱场地的物理静态限制,延展自身与消费者之间有效的连接,从而为提升空间价值、资产价值、品牌价值奠定基础。

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