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购物中心体验业态千篇一律 如何“量体裁衣”是关键

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浏览:- 发布日期:2016-07-13 09:05:03【

在日前举办的“第十一届中国零售商大会暨展会”上,商务部流通业发展司司长郑文说,当前居民消费呈现个性化、多样化、品质化的新特点,更加重视品牌、服务和体验。实体零售企业必须要加快转型创新,尽快形成适应消费新需求的新业态、新模式。

在网络零售冲击下,加码新型娱乐体验业态成为各大商场聚客的新手段。相较而言,KTV、电影院、电玩城等传统的体验业态在商场内扮演的角色正在逐渐弱化。新兴体验业态正在成为商场眼中的新宠儿。体验式消费狂潮到来,业界人士一致认为,只卖东西的商场不是好商场,但在体验业态的规划中也应量体裁衣。

体验业态层出不穷

购物中心引进艺术展览、文艺演出等活动,新业态也确实能吸引不同兴趣的消费者,丰富了购物中心的功能和形象,实现客流量的上涨,继而创造更多的潜在消费机会,提升业绩。

中国连锁经营协会秘书长裴亮在“2016中国购物中心与时尚零售发展论坛”上表示,进入新消费时代,年青一代渐成消费主力,他们更追求品质、品牌和品位,因而推动了购物中心等业态的兴起。当然,为应对经济下行、电商扩张等挑战,购物中心也必须加快服务创新。

在电商的冲击下,商业地产品牌把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大,但千篇一律、缺乏创意的项目复制,也让商场与当时加码体验业态的初衷渐行渐远。

伴随着传统体验业态日趋饱和甚至过剩的现状,国外一些购物中心早已脑洞大开,开发引进了大量前所未有的结合方式 ,创造了层出不穷的购物中心新业态。

美国伊利诺伊州芝加哥附近的Gurnee Mills Mall购物中心,主打新兴业态受到众多消费者的青睐。这里除了有激光枪战游戏场、迷你高尔夫球场、溜冰池,居然还有全芝加哥唯一一个室内爬行动物馆。

据记者了解,American Dream Meadowlands购物中心的运营商期望把这里打造成全球最大的一流旅游、娱乐和零售目的地,准备在购物中心里建造一个室内雪坡滑雪道,一个跳伞模拟装置,外加一个游乐园和水上公园。

在我国的购物中心内,当消费者还惊诧于购物中心里居然也开起了密室逃脱馆、银行、保龄球馆、健身会所,甚至有了高尔夫球馆的时候,画廊也走进了购物中心。据记者了解,一家名为“艺术家方块”的画廊已经开进了上海湖滨道购物中心。

“艺术家方块”配合购物中心形成新业态的同时,也多少消除了大众对于传统画廊和“艺术”二字的距离感。

画廊走进购物中心是否可行?

根据以往的数据,购物中心引进艺术展览、文艺演出等活动,新业态也确实能吸引不同兴趣的消费者,丰富了购物中心功能和形象,实现客流量的上涨,继而创造更多的潜在消费机会,提升业绩。

以往传统的体验业态,商家也在追逐创新。在国内逐渐兴起的密室逃脱,现如今也与VR结合在了一起。据记者了解,奥秘之家作为国内密室逃脱的先行者,VR游戏是通过真实场景再造与故事情节双重引导,配合音乐等其他辅助效果,让体验者融入到游戏设定的内容与场景中。借助空间定位移动追踪技术,体验者的肢体动作可以被捕捉,从而被映射到游戏画面中。

增强消费者体验是购物中心创新的制胜法宝。业内人士表示,目前80后、90后已成为新生代父母的主力军,也是实体商业消费的主力人群,他们是极富个性的一代,逛商场不再只是买买买、吃吃吃,现代消费者需要一个平台享受生活,感受新概念、新潮流。购物中心恰恰就是这样的平台,可以为消费者提供情景氛围,包含所有的生活、社交元素,提供消费者愿意与朋友和家人分享时光的地方。

规划体验业态应“量体裁衣”

购物中心要想在特色体验上突围,还是得靠整个购物中心整体营造的氛围。

业内人士表示,创新发展,才能抓住消费升级带来的巨大商机。传统品牌方面购物中心之间很难有突破,不久以后也许购物中心就成了过时的代名词。在这之前,必须要尝试新的非常规业态。

事实上,新兴体验业态和传统体验业态一样需要人流,也有租金的压力。但对于大多数人来说,往往对新生事物抱有更多的好奇心。为此,商场也愿意给出更优惠的租金条件来吸引客流。

中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾表示,不少商场儿童、餐饮业态发展的速度已经超过了商圈对它们的需求,很多餐饮和儿童业态都在亏损,从这个角度看背离了市场需求。

体验式商业由硬件和软件两部分组成,硬件是不能改变的,软件是可以操作的,要做好体验必须软件和硬件无缝结合。

做商业不能盲目追求体验,要回归“以人为本”,还要看能给股东带来多少回报。

对于一些购物中心力求主打创新好玩,来吸引消费者的眼球,业内人士也给出了警示:仅靠单一的一个业态救不了购物中心。当前,前购物中心存在的最严重的问题就是供应过剩,并且同质化竞争,购物中心要想在特色体验上突围,还是得靠整个购物中心整体营造的氛围,包括购物中心内的品牌搭配、主题营销活动以及各种智能化系统结合在一起带来的综合效应。

业内人士认为,购物中心应以“量体裁衣”为原则来规划体验业态,体验式业态更适合大型的购物中心;做体验式商业的一个重要考量标准还要看回报,也就是看盈利能力如何。

业内人士同时也指出,体验式业态也许会在未来的城市商业综合体中占据主导地位,逐渐取代更多的零售业态,并会在整个产业链发展中给购物中心带来非常巨大的好处。


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