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要抓住购物中心里的“快闪店”!

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浏览:- 发布日期:2016-08-25 09:40:17【

还记得韩寒只开了一个月的「在一起」书店吗?还记得 Line Friends 正式开店前在上海、北京等地的短期主题店吗?“po”地一声,一个特立独行的店铺冒了出来;“po”地一声,又突然不见了——这种模式被形象地称之为「快闪店」。

快闪店有两大特点:第一,展示的商品可能是首次亮相上海市场,甚至是最新设计出来尚未规模化生产的;第二,不以销售为目的,宣传品牌、设计和试水市场才是重点。

快闪店在国内外都是一种新业态,英语是“pop-up store”,它与传统零售业的最大区别在于“卖东西”不是最重要的主题,好看好玩的体验感才是重点。快闪店能够激发年轻人们对转瞬即逝事物的迷恋,又比开设常驻店面更能控制成本,也成为近年来商家越来越上瘾的一种玩法。

背后的商业秘密

如今,国内外快闪店正越来越普遍与火热,越来越多的品牌开始拥抱快闪店,推多种多样个性化快闪店宣传自身品牌。快闪店看似只是一个短期店铺,实则它更是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”,其背后蕴藏许多商业奥秘。

更低的租金和更灵活的布置

快闪店开设时间短、店面小,相比正式的常规店铺而言,意味着更少的租金。虽然只是临时店铺,但是快闪店的内部装潢依然一应俱全,同样能保证消费者体验。

此外,通过变换不同的店址,可以最大化它在潜在消费者中的曝光度,也可以省下大幅扩张的资金。

2014年adidas在柏林支起的Stan Smith大鞋盒

2014年adidas在柏林支起的Stan Smith大鞋盒

新产品的战略店

品牌在大规模铺开新产品之前,往往需要一个试水的环节。快闪店没有长期维护的成本,能以较低的成本帮助品牌完成这一必要的工作,将新品推出的风险降至最低,同时收集市场的反馈信息。

此外,快闪店也往往是一个品牌除广告以外又一宣传自身的方式,它可以全方位、具体地诠释一个品牌的理念,让消费者更加清晰了解品牌内涵,从而成为品牌忠实粉丝。

运动品牌Nike就深谙其道,在大规模推出冬季新品之前,先在快闪店里进行宣传,使消费者能够亲身体验冬季服装的保暖与透气性,获得五星好评之后,再在各大门店与网站上更新。

NIKE 冬季快闪店

NIKE 冬季快闪店

饥饿营销的套路

快闪店吸引了大批人流到店,且需要排队或是达到某种条件入场,这一点,和以往常规店铺发售限量产品时的景象其实没差,也是一种变相的饥饿营销。

“年轻人总是想有什么大新闻”,快闪店正是抓住了这种心理。正是由于快闪店的开店时间短,更加使得它的存在变得稀有,仅仅只是在店内“拍照打卡”发朋友圈展示自己到此一游,就已经能获得一定的成就感。

例如,VIEWS tee 快闪店门口人山人海的排队人群,他们排队进店后真的是为了买一件tee吗?其实不然。在代购发达的现在,买得起 VIEWS tee 能证明你有大几百块的购买力;而能在店铺外排队并进去拍照打卡,代表你去得起美国。

 VIEWS tee 快闪店门口的排队人群

VIEWS tee 快闪店门口的排队人群

四大生存法则

法则一:制造惊喜、增强体验

如何在极端的时间内找到并且命中目标消费者,这是快闪店的首要目标。现在的消费者已经被太多的营销信息所包围,而快闪店的火爆正是因为它抓住了很多人性深处的东西,比如好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋。

店铺设计也是快闪店能否成功的致胜一环。想要在短时间内达到吸引消费者的效果,那么店铺设计一定要博人眼球,能够引起消费者的好奇心,这样消费者才有进店了解的动力。

2012年,由HWKN设计的六个“优衣库魔方屋”

2012年,由HWKN设计的六个“优衣库魔方屋”

法则二:合适的选址

对于一间快闪店来说,选址和创意几乎同样重要,应该统筹起来考量。无论店铺本身设计得多么绝妙,如果选错了地方,也很难在短期内达到原本想要的效果。

例如,2013年6月,野兽派花店在Joyce北京国贸三期开了一间快闪店,这是这家在微博上成名的网络花店第一次以实体店的方式出现。尽管这间店铺只打算开10天,但野兽派花店COO庄莹在开业第三天就收到了来自商场的邀约——Joyce决定让野兽派花店成为它们的固定店铺之一。

野兽派花店

野兽派花店的成功案例则证明,只要选对了地方,即使是初创的小品牌也能用短时间的快闪店换取大商场的长期租约。

除了大型的购物中心是快闪店选址的常客之外,画廊、艺术和手工艺集市、活动现场等,也是快闪店选址的地点。选址的关键在于,要让快闪店品牌本身的定位要契合所在商圈的主要消费群体。

法则三:借势造势、社交互动

越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一个营销工具。通过向消费者提供激励,促使他们通过微信、微博等社交媒体分享自己的购物体验,企业可以达到良好的品牌知名度。

2014年2月,Marc Jacobs这家快闪店是以“Daisy”香水为主题的Tweet Shop,这家店不卖任何东西。在这间只开3天的店铺里,顾客可以修指甲、听音乐、浏览新品,但不能现金消费,需凭借发布在自己的社交媒体中的快闪店照片,换取店内商品包括香水、项链、钱包等。

3天之后,快闪店如期关闭,那些照片却继续在社交媒体上成为引发讨论的话题,巧妙利用自媒体时代特征,完成社交媒体推广。

Marc Jacobs

法则四:以季节性或节假日为主题

消费者在购物上具有季节性倾向,尤为喜欢在节假日购物。季节性快闪店也给零售商提供了一个与其它企业合作的机会。

为庆祝品牌成立 25 周年,梦龙在伦敦、悉尼、巴黎、纽约、东京等地都开设了Pleasure Store 快闪店。之后又落地国内,迎合七夕节,亲自为爱人DIY一款独一无二的冰淇淋,如此浪漫的创意更是让消费者不惜排队半小时,为了买一根冰淇淋,吸引力十足。

梦龙

品牌与购物中心的双赢

购物中心成熟的商业氛围是快闪店的最优选择。快闪店以店中店的形式开在有相同客户群体的店内,能相互提升店铺的人气,起到 1+1>2 的效果。于是,快闪店与购物中心成了最佳合伙人,开启共赢的新局面。

对于购物中心来说,能够开设快闪的位置一般是中庭、空铺、户外广场,引入快闪店可以提高购物中心的使用率,最大化租金收益。同时,好的快闪店能够吸引更多消费者进入购物中心,提升人流。

此外,通过观察快闪店存续期间的运营表现,符合商场主题、定位的品牌,商场可将快闪店品牌直接引入商场。

充满娱乐精神和个性化潮流文化魅力的快闪店,正在用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经,捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群。快闪店用「消逝」「新奇」刺激消费者犹豫的心,唤起消费者心中的好奇感。


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